Web Analytics nutzen: Juni 2009

Wenig mehr als ein halbes Jahr ist seit dem Launch meines Buches "Web Analytics" verstrichen - und schon neigen sich die Bestände der ersten Auflage dem Ende entgegen (noch hat‘s genug bei Amazon auf Lager, wer noch eins bestellen möchte :-) - und weiter unten gibt's gar noch eins zu gewinnen, also weiterlesen). An dieser Stelle möchte ich mich einmal ganz herzlich bei den vielen Lesern und natürlich vor allem Käufern bedanken. Höchste Zeit ist es nun aber auch, sich Gedanken über die zweite Auflage zu machen, welche nun im Herbst erscheinen soll.

Anders als sonst vielleicht üblich möchte ich die Neuauflage nämlich nicht einfach nur vom einen oder anderen allfälligen Druckfehler befreien, sondern neben der inhaltlichen Überarbeitung auch um ein oder zwei weitere Kapitel ergänzen. Nun haben mich die zahlreichen Leser-Feedbacks, Blog-Kommentare und verschiedenen anderen Diskussionen und Inputs im vergangenen halben Jahr dazu bewogen, auch die Neuauflage in interaktiver Form zu gestalten. Die zugegebenermassen etwas ungewöhnliche Idee für ein Einweg-Kommunikationskanal wie ein Buch ist es nämlich, die Erweiterung des Buches nicht nach meinem Gutdünken anzugehen, sondern bei jenen Themen anzusetzen, welche für euch am spannendsten sind oder welche noch die grössten Herausforderungen und weissen Flecken im Web Analytics-Umfeld darstellen. Auch ganz viele andere inhaltliche Teilbereiche – z.B. welches sind die wichtigsten Web Analytics Blogs und sollen die Liste im Buch ergänzen – würde ich gerne gemeinsam hier mit euch abstimmen. Vorbehaltlich der noch ausstehenden Zustimmung des Verlags wär das also die Gelegenheit, sozusagen aktiv an einem Buch mitzuwirken.

Und so viel sei auch schon mal verraten: Wer sich aktiv beteiligt, für den wird es einiges zu gewinnen geben – ich habe mir einiges an spannenden Goodies für inhaltliche Inputs überlegt. Damit auch jene mitmachen können, welche das Buch bislang noch nicht ihr Eigentum nennen gibts hic et nunc die einmalige Möglichkeit, ein solches zu gewinnen: Unter all meinen Twitter-Followers verlose ich am 16.6.09 um 24 Uhr ein Exemplar - also follow me on Twitter um teilzunehmen, die Chacen auf den Gewinn stehen gut!

Ein Website-Besucher hat typischerweise zwei Strategien, wie er sich auf einer Website orientieren und Informationen finden kann: Die Navigation und die Suchfunktion auf der Website (Site Search). Einen Ansatz, wie man die Qualität der Navigation messen kann, wurde eben kürzlich hier in einem Post "Bedienbarkeit der Navigation auswerten" vorgestellt. Dass die Site Search aber fast beinahe so relevant ist wie die Navigation - gemäss einer Untersuchung von Forrester Research nutzen bis zu 50% der Besucher die Site Search als primäres Navigationsinstrument - geht bei Website-Betreibern gerne vergessen. Web Analytics Auswertungen zur Site Search sollten daher eine ähnlich hohe Beachtung geschenkt werden.

Zum Standard-Umfang von Web-Analytics Systemen zählen deshalb auch meist Auswertungen zu der internen Suche - allerdings muss man im Normalfall eine kleine technische Anpassung an der Website bzw. am implementierten Tracking-Code vornehmen, damit zum Beispiel die eingegebenen Begriff getracked werden. Im Fall von Google Analytics geht das auch mit ein paar Konfigurationseinstellungen ohne grosse technische Interaktion, sofern denn die Suchbegriffe mittels URL-Parameter übergeben werden (d.h. z.B. www.abc.de/suche.php?q=suchbegriff). Wie die Konfiguration bei Google Analytics genau funktioniert, ist hier gut beschrieben.

Setzt man eine solches Search Analytics ein, dann erhält man einige sehr nützliche Informationen über seine Besucher, nämlich:

Nach welchen Begriffen wird gesucht? Dies ist eine der seltenen Situationen, wo der Besucher sein Wunsch oder Begehren kundtut - seine Motivation für den Websitebesuch lässt sich so relativ einfach herausfinden. (Kleiner Exkurs: Einer der häufigsten Suchbegriff ist übrigens in meiner Erfahrung "", d.h. Benutzer tippen nichts in das Suchfeld ein sondern klicken direkt auf den Such-Button. Es lohnt sich also auf der Suchresultatseite die Leereingabe abzufangen und den Besucher kurz zu instruieren, dass er sein den Suchbegriff in das dafür vorgesehene Feld eingeben soll)
Zu welchen Begriffen findet die Suche keine Resultate? Diese Auswertung zeigt auf, wo ein Delta zwischen Wunsch des Besuchers und Angebot auf der Website besteht. Als Outdoor-Shop-Betreiber findet man so vielleicht heraus, dass viele Besucher nach "Kajaks" suchen, obschon keine entsprechende Artikel im Sortiment sind. Im Idealfall lassen sich so sogar neue Geschäftsfelder erschliessen.
Welche Resultate werden nach der Suche angeklickt bzw. welche Seiten aufgerufen? Anhand der Seiten lässt sich so etwa erahnen, welche Inhalte einem Bedürfnis entsprechen.
Wie oft wird in den Resultatseiten weitergeblättert? Damit lässt sich die Vermutung bestätigen (oder widerlegen), dass hauptsächlich die erste Resultatseite betrachtet wird. In untenstehendem Beispiel blättert z.B. nur rund ein Drittel der Suchenden auf eine der folgenden Seiten
Wie häufig wird der Suchbegriff verändert und erneut abgesendet? Ein hoher Anteil an solchen "Refinements" weist darauf hin, dass die Suche schlechte Ergebnisse liefert und der Besucher versucht mit einer Verfeinerung des Begriffs zu besseren Resultaten zu gelangen
Welcher Anteil der Nutzer beendet den Besuch, ohne in der Resultatseite auf ein Ergebnis zu klicken? Bei einem hohen Anteil solcher "Search Exits" sollten definitiv die Alarmglocken läuten - dann ist etwas nicht in Ordnung mit der Suche
Wie viele Seiten werden nach Nutzung der Suchfunktion betrachtet und wie lange dauert der Besuch danach noch? Ein längere Verweildauer oder mehrere aufgerufene Seiten nach einer Sucheingabe lassen hingegen darauf schliessen, dass die Suche für den Besucher nützliche Resultate geliefert hat

Mit solchen Angaben erhält man schon einen sehr guten Überblick darüber, wie die Suche genutzt wird und wo man gegebenenfalls nach Verbesserungspotenzial suchen sollte. Für Website-Optimierer daher unbedingt zu empfehlen!

Was mir gleichwohl allerdings noch fehlt in den Standardauswertungen ist eine Aussage über die Qualität des Suchergebnisses: Hat der Nutzer wirklich das gefunden, was er wollte? Hat er anschliessend die Website zufrieden verlassen oder verärgert aufgegeben? Mit diesen etwas komplizierter auszuwertenden Fragestellungen werden wir uns demnächst in Teil 2 dieses Site Search Analytics-Posts befassen: Die Qualität der Site-Search messen und auswerten.