Web Analytics nutzen: August 2009

Wem die über 60 Standard-Reports (zumidnest soviele hab ich irgendwann mal gezählt) welche Google Analytics per default anbietet noch nicht ausreichen, der hat mit den benutzerdefinierten Berichten bzw. Custom Reports die Möglichkeit beliebige Reports selbst zusammenzustellen. Hat man zum Beispiel bei den Standard-Berichten das Gefühl hatte, eigentlich lieber andere Werte als Absprungrate & co. angezeigt zu haben, findet man bei den Custom Reports die Lösung. Direkt unterhalb der Navigtaion auf der linken findet sich der Einstieg zu diesem mächtigen Tool.

Die Nutzung solcher benutzerdefinierte Berichte ist in folgenden Situationen sinnvoll:

Wenn Metriken aus verschiedenen Berichten nach eigenen Vorstellungen in einem kombiniert werden sollen
Wenn ein Bericht in mehrere (und flexibel definierbare) Unterstufen unterteilt werden soll, d.h. ein Drilldown eines Reports nach ausgewählten Segmenten gewünscht ist

Ersterer Fall tritt zum Beispiel dann ein, wenn man zu AdWords die Klicks, die Absprungrate und die Ziel-Conversion einblenden möchte. Diese typsicherweise auf drei verschiedenen Ansichten verteilten Keyword-Kennzahlen lassen sich so auf einer Ansicht vereinen. Die zweite Situation liegt dann vor, wenn man sich zum Beispiel im Bericht „Keywords“ bei Klick auf ein Keyword sich nicht wie implementiert die Detailmetriken anzeigen lassen möchte, sondern z.B. die Einstiegsseiten auf welchen Besucher je Keyword gelandet sind. Durch die benutzerdefinierte Unterordnung einer Dimension unter eine andere lässt sich ein solcher Bericht erstellen.

Benutzerdefinierte Berichte erstellen
Mittels dem Link „Neuen benutzerdefinierten Bericht erstellen“ im Bereich der benutzerdefinierten Berichte legt man einen neuen Bericht an. Auf der linken Seite erscheint nun ein neues Auswahlfeld, welches verschiedene Metriken und Dimensionen anbietet.

Für die Erstellung von Berichten ist entscheidend, dass man sich des Unterschieds von Metriken und Dimensionen bewusst ist: Metriken sind vereinfacht gesagt Zahlenwerte, d.h. zum Beispiel die Absprungrate, Seiten pro Zugriff oder die durchschnittliche Besuchszeit. Jeder dieser Werte ist eine einzelne Zahl – entweder ein Prozentsatz oder ein absoluter Wert. Dimensionen hingegen sind Kategorien, in welche die Daten hineinfallen. Dazu zählen etwa die URLs der Einstiegsseiten oder der Verweisenden Seiten, die Namen von Suchmaschinen oder eingegebene Suchbegriffe.

Dimensionen und Metriken werden nun in einem Bericht kombiniert, zum Beispiel die Dimension „Suchbegriff“ mit der Metrik „Absprungrate“. Durch diese Kombination zeigt der Bericht anschliessend je Suchbegriff die jeweilige Absprungrate auf. Auf diese Weise können nun verschiedene Metriken auf eine Dimension angewendet werden.

Dazu zieht man einfach per Maus eine oder mehrere der links aufgelisteten und blau eingefärbten Metriken auf das entsprechend ausgesparte Feld im Inhaltsbereich des Berichts. Bei den grün eingefärbten Dimensionen geht man analog vor, wobei sich bei den Dimensionen fünf hierarchisch anordnen lassen. Durch diese Anordnung kann man sich später durchklicken um so die betrachteten Daten scheibchenweise einzugrenzen. Reicht der Platz für die Metriken nicht aus, lassen sich weitere Registerkarten ergänzen. Am besten gelingt die Berichterstellung übrigens, wenn man schon eine möglichst konkrete Vorstellung hat, wie der Bericht am Ende ausschauen soll.

Beim Zusammenstellen der Metriken und Dimensionen wird man feststellen, dass nicht immer alle Dimension und Metriken verfügbar sind bzw. manche gelegentlich ausgegraut sind. Dies hängt damit zusammen, dass Google gewisse Kombinationen nicht erlaubt bzw. nicht auswerten kann. Die erlaubten Kombinationen stellt Google in einer Matrix zusammen – in der Praxis ist es jedoch meist einfacher kurz auszuprobieren, ob eine gewünschte Kombination möglich ist.

Hat man einen Bericht per Drag&Drop zusammengestellt lässt sich dieser in der Vorschau anschauen. Entspricht der Bericht Ihren Vorstellungen, speichern Sie ihn und vergessen dabei nicht, dem Bericht einen sprechenden Titel zu vergeben, damit er später im Navigationsmenü links leicht zu finden ist. Die so gespeicherten Berichte sind übrigens nur für den jeweiligen Nutzer verfügbar - und nicht für andere Nutzer mit Zugriff auf das gleiche Konto oder Profil. Dieser Nachteil wird etwas dadurch wettgemacht, dass die Berichte für den Ersteller nicht nur in einem Profil, sondern in all seinen Profilen und Konten angewendet werden können.

Anwendungbeispiele
Und was kann man nun genau damit anstellen? Mögliche Fragestellungen, die sich so beantworten lassen sind zum Beispiel:

Welche Quelle bringt die treusten Besucher?
In welchem Land und welcher Region werden noch alte Browser eingesetzt?
Welche Position bei der Einblendung von AdWords führt zur höchsten Conversion-Rate?
Braucht man sich um Besucher, welche einen Safari-Browser einsetzen bei der Website-Gestaltung zu kümmern – Bzw. könnte es sein dass der kleine Nutzeranteil einen gewichtigen Beitrag zum Umsatz leistet, da diese Nutzergruppe weniger preissensibel ist?

Für die Fragestellung zur Ziel-Conversion-Rate von AdWords-Positionen zum Beispiel wählt man einen Satz von Metriken wie Absprungrate, Seiten/Zugriff, Durchschn. Besuchszeit und eben die Ziel-Conversion-Rate aus dem blauen Metrik-Auswahfeld aus. Als Dimension ergänzt man die Anzeigeposition, welche sich in der Gruppe der Zugriffsquellen befindet. Im Ergebnis erhält man ein Bericht wie untenstehend abgebildet. Für den untersuchten Fall lässt sich so erkennen, dass AdWords eine höhere Ziel-Conversion-Rate aufweisen, wenn sie erst ab Position 5 eingeblendet werden. Die obersten AdWords-Positionen bei Google.com (die drei Top-Links und der erste auf der rechten Seite) sind demnach für die gewählte Kampagne nicht unbedingt die effizientesten Plätze für eine Anzeige.