Der Website-Performance-Index als neue Kennzahl

"Läuft's denn diese Woche gut mit unserer Website?" Wenn Sie auf eine solche typische Management-Frage jeweils fundiert mit "Ja, wir konnten uns um 3,245% gegenüber der Vorwoche steigern." antworten können, dann brauchen Sie getrost nicht weiter zu lesen. Falls nicht, dann könnts jetzt spannend werden.

Analogie zu Kennzahlen in anderen Bereichen

Wer sich schon länger mit Web Analytics auseinandersetzt, mag denken dass es Humbug ist, auf eine so allgemeine Frage eine solch reduzierten Antwort zu geben - schliesslich sind es verschiedene Faktoren, welche den Erfolg einer Website ausmachen, und die lassen sich nicht so einfach und dennoch aussagekräftig in einer Prozentzahl zusammenfassen. Ich wag an dieser Stelle nun mal das Gegenteil zu postulieren, und zwar mit folgender Analogie: Wenn wir einen Blick in die Wirtschaft werfen, dann ist es Gang und Gäbe die Entwicklung des Börsenwerts einer Unternehmung mit dem aktuellen wirtschaftlichen Befinden eines Unternehmens gleichzusetzen. Dies ist zwar unter Umständen eine starke Abstraktion, aber dennoch lässt sich gut sagen, dass der Markt eine Unternehmen hinsichtlich dessen aktueller Ausrichtung und dem zukünftigen Potenzial im Aktienkurs bewertet. Auf einem Abstraktionslevel höher lässt sich die gleiche Betrachtung auch für die Wirtschaft von ganzen Ländern vornehmen, indem Aktienkurse der wichtigsten Unternehmen des Landes in Indizes zusammengefasst werden. Solche Indizes sind zum Beispiel der DAX (Deutscher Leitindex), der Dow Jones oder Standard & Poor's in den USA.

Aktienindizes als Vorblid

Wenn nun so ein Leitindex am Tagesende im Plus oder Minus schliesst, ist dies nun doch jeweils ein guter Indikator dafür, wie sich der Markt in einem Land gerade entwickelt. Jedenfalls ist für die meisten eine Aussage wie "der DAX hat mit 3,245% im Plus geschlossen" etwas anfangen, selbst wenn einzelne Unternehmen oder gar Branchen vielleicht einen ganz anderen Trend aufweisen. Als allgemein verständlicher Stimmungsbarometer sind solche Indizes also durchaus geeignet und aussagekräftig.

Genau eine solche Aussage bräuchte es auch für eine Website - und zwar einfach verständlich in Form einer einzelnen Zahl, mit prozent- und punktmässiger Abweichung zum Vortag (oder Vorwoche oder Vormonat). Diesem Anspruch kommt keine bekannte Metrik wie Besucher, Besuche oder Seitenzugriffe nach - da braucht es eine neue Zahl. Analog den Aktienindizes möchte ich drum hier die Idee eines "Website Performance Index" vorstellen, der mehrere Kennzahlen gewichtet und in einer umfassenden Indexzahl zusammenfasst.



Nimmt man sich einen Aktienindex als Vorbild, dann werden die einzelnen Aktien dort meistens entsprechend der Marktkapitalisierung eines Unternehmens gewichtet. Vereinfacht gesagt haben grosse, gewichtige Unternehmen eines Landes einen grossen Einfluss auf den Index-Wert, kleiner entsprechend weniger. So ist der Einfluss von Siemens auf den DAX z.B. bei rund 10% - währenddem die 29 anderen DAX-Unternehmen meist im tiefen einstelligen Prozentbereich liegen. Die Anzahl der Unternehmen eines Indexes bleibt meist über die Zeit konstant, jedoch können je nach Gewichtung und Erfüllung der Vorgaben für die Aufnahme in den Index einzelne Unternehmen in den Index aufgenommen werden oder wieder herausfallen.

Der Website Performance Index

Überträgt man das Index-Modell auf Website-Kennzahlen, dann ist also die Auswahl und Gewichtung der richtigen Kennzahlen der entscheidende Punkt. Rein mathematisch lässt sich ein Index dann relativ einfach berechnen, üblicherweise nach der Formel von Etienne Laspeyres  - oder etwas vereinfacht (ohne Basiswert) mit der Formel:



Eine relative Gewichtung von verschiedenen Metriken einer Website ist also der Kerngedanke hinter dem Website Performance Index. Dies impliziert die Frage, wieviel mehr Wert einem zum Beispiel eine Conversion (in Form einer Bestellung) im Vergleich zu einem einfachen Website-Besuch ist. Wenn man darauf Antworten hat, dann ist der Performance Index ein verlässlicher und einfach verständlicher Indikator für das aktuelle Befinden einer Website.

Wie man zu diesen Antworten kommt und wie man den Website Performance Index zum Beispiel mit Google Analytics misst und sich einfach anzeigen lässt - dazu mehr in Kürze an dieser Stelle.

Comments

[Geschrieben von: Peter - intereye - Web Analytics]

Hallo Marco,

AT Internet hat in seinem Tool einen solchen Index mit drin. Er nennt sich Verhaltensquotient und setzt sich zusammen aus PI/Visit, Einstiegsvisitrate (Gegenstück zu Bouncerate), PI/Einstiegsvisit, Verweildauer/Visit und Verweildauer/PI. Das ist gut und schön und man sieht dann auch eine Entwicklung über die Zeit und kann einzelne Bereiche der Webseite miteinander vergleichen.

Das Problem bei Indizes ist aber aus meiner Sicht, das es schwierig ist, sie als Zielmetrik zu verwenden.
Durch die Zusammensetzung aus mehreren Kennzahlen muss immer geschaut werden, wie die einzelnen KPIs gewichtet werden.
Dadurch ist es in der Praxis schwer, konkrete Maßnahmen zu entwickeln, die den Index heben. Und konkrete Maßnahmen sollte ja das Ziel der Web Analyse sein.

[Geschrieben von: Mario]

Hallo Herr Hassler,

wir haben mit der gfk auf basis von paneldaten einen index entwickelt (regelmäßige veröffentlichung), um neben der Internetwährung reichweite auch qualitätsfaktoren wie bouncerate, nutzungsintensität und wiederkehr zu berücksichtigen.
http://www.webvalueindex.de/was-ist-der-webvalue-index.html

Ich freue mich auf Ihren Artikel und Tipps es für die eigene Website umzusetzen. Für meine privatwebsite habe ich nach einem monetarisierungsmodel (1 pdf ist mir 1 euro wert, 1 wiederkehrer 75 Cent...) mal ausprobiert. Das alles in excel. So einen einzelnen Wert in Google Analytics abzubilden, da freue ich mich auf Ihre Tipps, denn dann kann man wiederum die einzelne Kennzahl wie z.B. die Bouncerate für Landingpages einsetzen, um verschiedene segmente zu vergleichen.

danke und Grüße

[Geschrieben von: Marco Hassler]

Hi Peter,
Vielen Dank für die Ergänzung. Ich glaub du triffst den Nagel auf den Kopf: Die Gewichtung ist zentral und braucht vor allem Kopfarbeit (und weniger ein Tool) - dazu mehr in Kürze.

Bezüglich Ableitung von geeigneten Massnahmen stimm ich dir bei - da kann ein Index wenig ausrichten, da muss man wiederum in die Tiefe der einzelnen Metriken und Segmente tauchen.

[Geschrieben von: Marco Hassler]

Hi Mario,
Danke für den Link. Die Benchmarkmöglichkeit des WebValueIndex ist spannend. Es gibt ja auch noch andere Indizes, welche die Nutzungsintensität etc. zusammenfassen - z.B. der Visitor Engagement Index von Eric T. Peterson. Ich glaub allerdings nicht dran, dass ein generischer (und damit benchmarkbarer) Index eine für das Monitoring der eigenen Website eine ausreichende Aussagekraft hat. Da meine ich dass die Unterschiede von Website zu Website aufgrund von Unterschiedlichen Zielsetzungen zu verschieden sind (z.B. Newsportal vs. Show)

[Geschrieben von: Mario]

Hallo Marco,
Danke für deine Sicht. Idealerweise reagieren der interne Web analytics Index und der externe Benchmark beide positiv auf optimierungmassnahmen, so dass man unternehmensspezifische Web analytics und abstraktere competitor Intelligence unter einen Hut bekommen kann.