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2 Beiträge im April 2011

27. April 11

Der Website-Performance-Index als neue Kennzahl

"Läuft's denn diese Woche gut mit unserer Website?" Wenn Sie auf eine solche typische Management-Frage jeweils fundiert mit "Ja, wir konnten uns um 3,245% gegenüber der Vorwoche steigern." antworten können, dann brauchen Sie getrost nicht weiter zu lesen. Falls nicht, dann könnts jetzt spannend werden.

Analogie zu Kennzahlen in anderen Bereichen

Wer sich schon länger mit Web Analytics auseinandersetzt, mag denken dass es Humbug ist, auf eine so allgemeine Frage eine solch reduzierten Antwort zu geben - schliesslich sind es verschiedene Faktoren, welche den Erfolg einer Website ausmachen, und die lassen sich nicht so einfach und dennoch aussagekräftig in einer Prozentzahl zusammenfassen. Ich wag an dieser Stelle nun mal das Gegenteil zu postulieren, und zwar mit folgender Analogie: Wenn wir einen Blick in die Wirtschaft werfen, dann ist es Gang und Gäbe die Entwicklung des Börsenwerts einer Unternehmung mit dem aktuellen wirtschaftlichen Befinden eines Unternehmens gleichzusetzen. Dies ist zwar unter Umständen eine starke Abstraktion, aber dennoch lässt sich gut sagen, dass der Markt eine Unternehmen hinsichtlich dessen aktueller Ausrichtung und dem zukünftigen Potenzial im Aktienkurs bewertet. Auf einem Abstraktionslevel höher lässt sich die gleiche Betrachtung auch für die Wirtschaft von ganzen Ländern vornehmen, indem Aktienkurse der wichtigsten Unternehmen des Landes in Indizes zusammengefasst werden. Solche Indizes sind zum Beispiel der DAX (Deutscher Leitindex), der Dow Jones oder Standard & Poor's in den USA.

Aktienindizes als Vorblid

Wenn nun so ein Leitindex am Tagesende im Plus oder Minus schliesst, ist dies nun doch jeweils ein guter Indikator dafür, wie sich der Markt in einem Land gerade entwickelt. Jedenfalls ist für die meisten eine Aussage wie "der DAX hat mit 3,245% im Plus geschlossen" etwas anfangen, selbst wenn einzelne Unternehmen oder gar Branchen vielleicht einen ganz anderen Trend aufweisen. Als allgemein verständlicher Stimmungsbarometer sind solche Indizes also durchaus geeignet und aussagekräftig.

Genau eine solche Aussage bräuchte es auch für eine Website - und zwar einfach verständlich in Form einer einzelnen Zahl, mit prozent- und punktmässiger Abweichung zum Vortag (oder Vorwoche oder Vormonat). Diesem Anspruch kommt keine bekannte Metrik wie Besucher, Besuche oder Seitenzugriffe nach - da braucht es eine neue Zahl. Analog den Aktienindizes möchte ich drum hier die Idee eines "Website Performance Index" vorstellen, der mehrere Kennzahlen gewichtet und in einer umfassenden Indexzahl zusammenfasst.

IDashboard_PI_1

Nimmt man sich einen Aktienindex als Vorbild, dann werden die einzelnen Aktien dort meistens entsprechend der Marktkapitalisierung eines Unternehmens gewichtet. Vereinfacht gesagt haben grosse, gewichtige Unternehmen eines Landes einen grossen Einfluss auf den Index-Wert, kleiner entsprechend weniger. So ist der Einfluss von Siemens auf den DAX z.B. bei rund 10% - währenddem die 29 anderen DAX-Unternehmen meist im tiefen einstelligen Prozentbereich liegen. Die Anzahl der Unternehmen eines Indexes bleibt meist über die Zeit konstant, jedoch können je nach Gewichtung und Erfüllung der Vorgaben für die Aufnahme in den Index einzelne Unternehmen in den Index aufgenommen werden oder wieder herausfallen.

Der Website Performance Index

Überträgt man das Index-Modell auf Website-Kennzahlen, dann ist also die Auswahl und Gewichtung der richtigen Kennzahlen der entscheidende Punkt. Rein mathematisch lässt sich ein Index dann relativ einfach berechnen, üblicherweise nach der Formel von Etienne Laspeyres  - oder etwas vereinfacht (ohne Basiswert) mit der Formel:

Dashboard_Explanation_3

Eine relative Gewichtung von verschiedenen Metriken einer Website ist also der Kerngedanke hinter dem Website Performance Index. Dies impliziert die Frage, wieviel mehr Wert einem zum Beispiel eine Conversion (in Form einer Bestellung) im Vergleich zu einem einfachen Website-Besuch ist. Wenn man darauf Antworten hat, dann ist der Performance Index ein verlässlicher und einfach verständlicher Indikator für das aktuelle Befinden einer Website.

Wie man zu diesen Antworten kommt und wie man den Website Performance Index zum Beispiel mit Google Analytics misst und sich einfach anzeigen lässt - dazu mehr in Kürze an dieser Stelle.

06. April 11

Studie "Web Analytics in Unternehmen"

Die Universität Fribourg (Schweiz) bzw. der dortige Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik beschäftigt sich schon seit längerem mit der Theatik rund um Web Analytics. Ein Ergebnis davon ist der letzthin erschienene Leitfaden für Web Analytics - eine kostenlose Broschüre mit kurzem Überblick zu Nutzen von Web Analytics und entsprechenden Produkten (als Einstieg in die Theatik übrigens empfehlenswert).

Im Rahmen einer Studie untersucht nun die Universität erstmals auf breiter und wissenschaftlicher Basis, wie Web Analytics in Unternehmen heute eingesetzt wird und was eine erfolgsversprechende Praxis darstellt. Zu Zeit und noch bis Ende April läuft eine viertelstündige Online-Umfrage, an welche interessierte Unternehmensvertreter eingeladen sind, mitzumachen. Als "Belohnung" winken die Ergebnisse der Studie, welche später darauf aufbauen publiziert werden und von denen man sich einige praktische Einblicke und Ideen erhoffen darf.

Aufforderung und Empfehlung drum an dieser Stelle an alle die Web Analytics im Unternehmen einsetzen und entsprechende Erfahrungen aufweisen, an der Umfrage teilzunehmen. Selbstverständlich werden die wichtigsten Insights der Studie später auch auch an dieser Stelle weitergegeben.

 


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Über den Autor

  • Marco Hassler ist Business Unit Manager und Partner beim IT- und Web-Dienstleister Namics.

    marco.hassler (at) gmail.com

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