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2 Beiträge im Mai 2011

19. Mai 11

Das Google Analytics-Dashboard fürs iPhone

Wenn man sich häufiger mit Web Anayltics auseinandersetzt, hat man schnell einmal seine zehn Hauptkennzahlen beisammen, welche man wöchentlich, täglich oder gar noch öfter und immer wieder überprüfen möchte.  Im Idealfall kann man sich diese nun auf dem Dashboard des Analytics-Systems abbilden - doch auch das ist nicht immer so praktisch. Warum deshalb nicht sein individuelles Dashboard immer aktuell auf dem iPhone mit dabei haben?

IPhone_view_pro Genau dies will die eben releaste iPhone-App "Dashboard for Google Analytics". Nach Download der App aufs iPhone lassen sich einfach mittels Eingabe des Google Analytics Login die aktuellen Website-Daten anzapfen und eine handvoll der wichtigsten KPIs auf einem einzelnen Dashboard anzeigen. Darüber hinaus - und jetzt kommt das was nicht einmal Google Analytics kann - lassen sich pro KPI Zielwerte angeben. Auf einen Blick lässt sich so erkennen, ob man hinsichtlich seiner selbst gesteckten Ziele im grünen oder roten Bereich ist. Will man z.B. pro Woche 10'000 Besucher auf der Website haben - und hat am Dienstag bereits 4'000, dann befindet diese Kennzahl eindeutig im grünen Bereich. So behält man im Dashboard immer die Übersicht, wie es um den Erfolg der Website gerade steht.

Es findet sich mittlerweile die eine oder andere gute iPhone App für Google Analytics im App Store, mit welcher sich beinahe sämtliche Auswertungen aus Google Analytics herausziehen lassen. Sämtliche Daten auslesen kann und will das "Dashboard for Google Analytics" nicht. Stattdessen liegt der Fokus auf den wirklich geschäftsrelevanten Kennzahlen, auf die es sich lohnt, häufiger hinzuschauen - und erweitert zudem Google Analytics um einige nützliche Funktionen wie eben zum Beispiel die Zielwert-Definition. In der kostenlosen Version der App sind u.a. die "grossen" Metriken wie Besucher, Besuche und Page Views verfügbar. In der "Pro"-Version kommen dann zusätzlich sämtliche in Google Analytics konfigurierten Ziele und Zielbeträge dazu. Damit lässt sich das Dashboard so individuell zusammenstellen wie es die Ziele in Google Analytics zulassen: Anzahl Bestellungen, Kontaktaufnahmen, gelöste Supportfälle, Job-Bewerbungen, Newsletter-Anmeldungen oder was man auch immer als KPI definiert hat findet sich so auf dem Dashboard

Weitere Erklärungen zur App sowie der Download-Link finden sich hier zusammengestellt. Ich freu mich auf euer Feedback, Erfahrungberichte und Anregungen!

11. Mai 11

Den "Website Performance Index" berechnen

Im letzten Post habe ich die Idee eines Website Performance Indexes analog eines Börsenindexes skizziert, welcher es ermöglichen soll in einer einzigen Zahl den aktuellen Erfolgszustand einer Website anzuzeigen. Berechnungsgrundlage für einen solchen Index ist die gewichtete Summe von verschiedenen Metriken oder  Key Performance Indicators (KPIs) einer Website. Richtigerweise erfolgte kommentiert der Hinweis, dass die korrekte Gewichtung der KPIs das kritische und schwierige Unterfangen sei. Genau dies wollen wir uns in diesem Post vornehmen.

Um einen Website Performance Index zu definieren brauchen wir folgende Informationen:

  • Eine abschliessende Liste der messbaren Faktoren, welche den Erfolg einer Website beurteilen
  • Eine Gewichtung der einzelnen Faktoren untereinander, d.h. der anteilmässiger Einfluss der einzelnen Faktoren auf den Website-Erfolg

Messbare Website-Erfolgsfaktoren

Beginnen wir bei der Definition der messbaren Erfolgsfaktoren einer Website - oder anders ausgedrückt den Key Performance Indicators. Denn KPIs sind nichts anderes als Messgrössen, welche meist indirekt den Erfolg eines Ziels messen. Wie die Definition schon besagt, steht ein "Ziel" im Zentrum der Betrachtungen - deshalb ist es als erstes notwendig, die Ziele, im konkreten Fall die Website-Ziele, zu kennen.

Von den Website-Zielen ausgehen

Für die Bestimmungen der Website-Ziele lassen sich je nach Grösse der Website und des Unternehmens dahinter verschiedene Methodiken anwenden. Bei grösseren Unternehmen versuchen wir jeweils, sämtliche Website-Stakeholder in einen Raum zu bekommen und im Rahmen eines Workshops ein gemeinsames Verständnis für die Website-Ziele zu erlangen (die Workshop-Vorgehensweise ist detailliert im Web Analytics-Buch beschrieben).

Die pragmatische Herangehensweise ist sich zu fragen, was denn eigentlich fehlen würde, wenn die Website mal eine Woche ausfällt. Dort wo's am meisten weh tut, liegen meist auch die wichtigsten Website-Ziele dahinter. Dabei kommt man nicht selten auf ganz andere Prioritäten als man vielleicht erst denkt: Nicht das Fehlen von "vielen Seitenaufrufen" steht dann im Vordergrund, sondern vielleicht dass man überhaupt keine Job-Bewerbungen mehr erhalten würde oder dass die Hotline-Calls explodieren würden, weil Produktfragen von den Kunden nicht mehr selbständig über die Website beantwortet werden können. Genau solches sind die "richtigen" Website-Ziele und Grund weshalb Geld in eine Website investiert wird - und nicht dass man eine möglichst grosse Anzahl Besucher oder Seitenzugriffe haben will. Typischerweise lassen sich folgende Hauptziele (oder Kombinationen davon) einer Unternehmenswebsite feststellen:

  • Online-Verkauf (Commerce)
  • Lead-Generierung (Dienstleistungsbusiness)
  • Administrationsreduktion (Self-Service)
  • Personalgewinnung
  • Branding/Markenkommunikation
  • Unternehmenskommunikation
  • Hohe Nutzungsintensität (nur News-Sites oder Sites mit Revenue-Modell auf Page View-Basis)
  • weitere

Natürlich sind diese individuell je Unternehmen und den verfolgten Business-Zielen und müssen innerhalb des Unternehmens abgestimmt werden - ein Prozess den man aber ohnehin tun sollte, wenn man Geld in eine Website investiert.

Sub-Ziele und Erfolgsfaktoren bestimmen

Nun sind die so definierten Website-Ziele natürlich nicht wirklich immer direkt messbar, sofern man nicht ausschliesslich den Online-Verkauf als Website-Ziel hat und sich der Erfolg damit direkt in Euro oder Dollar ausweisen lässt. Vielmehr muss man nun über Zwischenschritte versuchen Messgrössen bzw. KPIs zu finden, welche indirekt diese Ziele messen. Ich versuche dies meistens so anzugehen, indem ich die Ziele erst auf beisteurende Sub-Ziele oder Erfolgsfaktoren für die Ziele versuche herunterzudröseln.

Um zum Beispiel eine Kontaktaufnahme über die Website zu generieren, muss man vom Besucher erst das Vertrauen gewinnen, dass man ein zuverlässiger und professioneller Anbieter ist. "Vertrauen gewinnen" stellt daher neben anderen ein Erfolgsfaktor oder Sub-Ziel von "Lead-Generierung" dar.

Zielführende Website-Elemente finden

Über diesen Zwischenschritt kann ich nun eine Stufe weiter gehen und schauen, was für Website-Elemente oder -Inhalte denn vertrauensfördernd sind. Das könnte zum Beispiel ein Seite mit einem positiven Kundenstatement sein oder schlicht eine Seite mit der Einblendung eines kompetent und sympathisch wirkenden Ansprechpartners. Diese beiden Elemente sind nun von solch konkreter Art, dass ich sie mit Web Analytics Systemen messen kann (Seitenaufrufe von ganz spezifischen Seiten - evtl. mit einer gewissen Mindestanzeigedauer verbunden) und die indirekt auf ein Website-Ziel zeigen. Auf diese Weise lässt sich pyramidenartig ein feingliedriges Netz von Kennzahlen bilden, welches ein oder mehrere Ziele einer Website überwacht bzw. misst.

Pyramide

Micro- und Macro-Conversions

Allerdings erhält man so auch schnell einige Dutzend wichtige Messgrössen, so dass man unter Umständen wiederum eine Priorisierung vornehmen muss. Pragmatisch unterscheidet man hier jeweils in Macro-Conversion oder -KPIs, wenn es sich um eine relativ nahe am Ziel messende Grösse handelt (z.B. # Kontakt-Generierungen) und Micro-Conversions, wenn es indirekte Messgrössen sind (z.B. # Einblendungen Kundenstatements). Dabei ist im Beispiel der Kontakt-Generierungen die Macro-Conversion eigentlich ausreichend - fehlt eine solche allerdings, z.B. bei einem Branding- oder Kommunikationsziel, sind die Micro-Conversion sehr wichtig um den Erfolg bestimmen zu können.

Gewichtung der Erfolgsfaktoren

Macro- und Micro-Conversions stellen bereits eine erste Gewichtung der Messgrössen dar. Für einen Performance Index reicht diese Granularität allerdings noch nicht aus - da braucht es genauere Zahlen. Der logische Ansatz für eine Bestimmung dieser wäre nun, erst eine Gewichtung der Website-Ziele vorzunehmen (z.B. 80% Lead-Generierung, 20% Personalgewinnung) und dann das Ganze entsprechend weiter runterzubrechen auf Sub-Ziele und Website-Elemente. Das ist in meiner Erfahrung allerdings relativ schwierig und wird zur recht theoretischen Übung.

Monetarisierung als Schlüssel zur Gewichtung

Einfacher ist es, wenn man die Fragestellung umdreht und das ganze monetarisiert. Konkret heisst das, sich zu überlegen, was einem die jeweilige Micro- oder Macro-Conversion denn in Euro oder Dollar wert ist. Vielleicht ist einem so zum Beispiel eine Kontaktaufnahme 20 oder 100 € wert - jenachdem was einem ein Neukunde wert ist und wie viele Kontaktaufnahmen typischerweise zur Gewinnung eines Kunden führen. Noch tun sich zwar viele Unternehmung schwierig darin, eine solche Monetariesierung vorzunehmen, der Trend aus der USA wird sich aber je länger je mehr auch hierzulande in den Überlegungen durchsetzen.

Wenn die Monetarisierung Schwierigkeiten verursacht, lassen sich für viele Website-Ziele Analogien mit monetären Werten aus dem realen Business finden. Eine neue Stelle zu besetzen zum Beispiel kostet schnell einige 10'000 Euros (Inseratekosten, Personalaufwand etc.). Wenn man diese Kosten kennt oder eine solide Annahme trifft, lässt sich mit dem unternehmenstypischen Verhältnis von Anzahl Bewerbung zu Anzahl Einstellungen der Wert einer einzelnen Bewerbung hochrechnen. Wenn man die Kosten einer Messe kennt (Standbau, Personal etc.) und diese durch die Anzahl dadurch generierten Kontakte teilt, erhält man ein (relativ hoher) Wert für einen qualifizierten Neukundenkontakt. Wenn man die Ausgaben für einen TV-Spot durch die Anzahl Zuschauer teilt erhält man eine Dimension für den Wert einer Impression usw. Natürlich werden solche monetären Werte intensive Diskussionen in einem Unternehmen auslösen - aber das ist durchaus gesund!

Dreisatz für die Micro-Conversion-Monetarisierung

Hat man für gewisse Werte erst einmal einen Bezug zu realen Kosten hergestellt, lassen sich z.B. für Micro-Conversion im Dreisatz aus typischen Verhältnissen entsprechende Werte berechnen. Wenn z.B. die Analytics-Daten sagen, dass im Schnitt jeder hundertste der ein Job-Video betrachtete sich schlussendlich bewirbt, dann hat eine Job-Video-Betrachtung den Hundertstel des Werts einer Bewerbung usw. So lässt sich im Prinzip für jedes zielorientierte Website-Element (d.h. es muss in obiger Pyramide enthalten sein) ein monetärer Wert definieren. Etwas Vorsicht walten lassen muss man einzig noch, dass am Schluss die Werte nicht mehrfach gezählt werden (denn 100 Job-Video-Betrachtungen führen zu einer Bewerbung - beides zusammen hat immer noch den Wert einer Bewerbung, und nicht von zwei) - aber das ist eher eine mathematische Fleissarbeit. Selbst wenn es sich um keine exakte Wissenschaft handelt - auf diese Weise lassen sich nähererungsweise monetäre Werte für Conversions errechnen - und können im Idealfall grad auch mal im Analytics-System hinterlegt werden.

Berechnung

Berechnung des Website Performance Index

Mit den monetären Werten von Conversions haben wir nun mit der gleichen Klatsche die zweite Fliege erschlagen - nämlich die Gewichtung der Conversion oder KPIs. Wenn uns die Bewerbung 100 mal mehr Wert ist als die Betrachtung eines Job-Videos, dann ist klar dass die Gewichtung im Verhältnis 100:1 zwischen diesen beiden Kennzahlen steht. Dank der Einheit "Währung" können wir sämtliche Conversions oder KPIs mit dem gleichen Massstab vergleichen und gewichten.

Alles zusammengezählt könnte dann ein Performance Index gemäss vereinfachter Formel für eine Website wie folgt aussehen (Beispiel):

Formel
Im Beispiel:
kon = Kontaktaufnahme (Gewichtung 50)
ang = Angebotsanfrage (Gewichtung 200)
dlg =Download Geschäftsbericht (Gewichtung 1)
new = Newsletter-Registrierung (Gewichtung 10)
adr =Adressänderung (Gewichtung 15)
faq = Beantwortete FAQ (Gewichtung 20)
pro = Betrachtung Produktdemos (Gewichtung 2)
bew = Bewerbung (Gewichtung 1700)

Im täglichen und wöchentlichen Verlauf gibt der Index nun barometermässig und grob zusammengefasst den aktuellen Erfolgsstatus der Website wider. Will man die Ursache für ein Steigen oder Sinken des Index genauer eruieren, geben die einzelnen KPIs des Index Aufschluss darüber - genau wie die unterschiedlichen Kurse einzelner Unternehmen in einem Aktienindex. Als letzter Schritt fehlt nun nur noch, eine solchen Index im Web Analytics System der Wahl abzubilden.


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Über den Autor

  • Marco Hassler ist Business Unit Manager und Partner beim IT- und Web-Dienstleister Namics.

    marco.hassler (at) gmail.com

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