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2 Beiträge im Februar 2012

17. Februar 12

Vom Social Page Engagement zum Social Engagement Score (Teil II)

Im vorausgegangenen Beitrag haben wir gesehen, dass das Social Page Engagement in einem Social Web-Umfeld dem Page Views den Rang ablaufen dürfte. Doch bei den zahlreichen sozialen Aktionen ist es manchmal schwierig, vor lauter Bäumen den Wald noch zu sehen. Ist nun ein mit 15 Kommentaren versehene Seite wertvoller als jene mit den 50 Facebook-Likes – oder eher umgekehrt? Zählen die vier Bookmarks, sieben Shares und drei Tweets zum einen Artikel nun mehr oder weniger als die zwei Boookmarks, 15 Shares und zwei Tweets zum anderen Artikel? Eine differenzierte Betrachtung und Gewichtung der unterschiedlichen sozialen Aktionen kann hier Licht ins Dunkel bringen.

Applaus, Verstärkung, Dialog

Auch von Besuchern von Konzerten kennt man verschiedene Abstufungen im Ausdruck ihrer Begeisterung: Applaus in Form von Klatschen ist dabei meist die erste Stufe des Engagements. Standing Ovations sind eine Steigerungsform dessen. Die höchste Form der Unterhaltung entsteht schlussendlich, wenn es ein Künstler schafft, einen Dialog mit dem Publikum aufzubauen und dieses mit interaktiven Elementen in die Vorstellung einbindet.

Eine ähnliche Klassierung kann man beim sozialen Engagement von Website-Besuchern vornehmen. Avinash Kaushik, eine der grössten amerikanischen Web Analytics Koriphäen, unterscheidet dabei nach den drei Stufen Applaus, Verstärkung und Dialog: Applaus auf einer Website sind Facebook-Likes oder Google +1’s. Der Besucher klatscht hier virtuell zu einem ihm zusagenden Inhalt. Eine „Verstärkung“ tritt dann ein, wenn ein Inhalt auf Facebook geteilt wird oder per Twitter geposted oder retweeted wird. Hier erzählt der Besucher virtuell Freunden und Famile von dem Ereignis.  Die Stufe des Dialogs schlussendlich wird dann erreicht, wenn sich ein Besucher zum Beispiel per Kommentar oder Antwort über einen sozialen Kanal am Inhalt beteiligt.

Mit einer solchen Abstufung lassen sich die sozialen Aktionen auf einer Website schon einmal ganz gut abstufen und viel leichter interpretieren. Ein Inhalt mit viel Applaus gefällt den Besuchern. Allerdings wird der Inhalt vielleicht noch als eher fokussiert eingestuft, als dass sich ein breiterer Freundeskreis dafür interessieren könnte. Deshalb wird dieser vielleicht noch nicht geteilt. Dies tritt erst bei einem Inhalt mit viel verstärkender Wirkung ein: Nutzer gehen hier davon aus, dass dies nicht nur für sie, sondern für einen grossen Teil der Bekannten für Interesse sein könnte. Vielfach ist dies bei emotionaleren Inhalten zu sehen, z.B. wenn es um politische Themen, sportliche Zugehörigkeit, Marken oder Statusobjekte geht. Erst wenn jedoch Besucher gar in den Dialog treten, ist die emotionale Verbindung zu dem Inhalt so hoch, dass gar diese Kommunikationshürde überwunden wird.

Der Social Engagement Score

Obwohl die Abstufung nach Applaus, Verstärkung und Dialog nützliche Einblicke in die Wirkung eines Inhalts bietet, bleibt die Übersicht schwierig. Jede Inhaltsseite muss erst in diesen drei Dimensionen betrachtet werden, um Aktionen ableiten zu können, wodurch der Gesamtüberblick nicht erhöht wird. Ein einfacheres und übersichtlicheres Instrument bietet dagegen die Kennzahl des „Social Engagement Score“. Die Idee hinter einer solchen Scorezahl ist es, die verschiedenen sozialen Aktionen entsprechend ihrer Bedeutung zu gewichten und dann in einem einzigen Messwert pro Seite zusammenzufassen.

Einem Kommentar auf einer Seite würde man so zum Beispiel als sehr hohes soziales Engagement definieren und mit einem Faktor von 10 gewichten. Ein Tweet über dieselbe Seite wäre mässiges Engagement mit vielleicht einem Gewichtungsfaktor von vier. Ein Social Bookmark oder ein Rating eines Inhalts wäre ein leichtes Engagement mit lediglich einem Gewichtungsfaktor von eins oder zwei. Eine heiss diskutierte Inhaltsseite mit fünf Kommentaren und keinem Tweet erhält dann richtigerweise einen höheren Score als eine interessante Seite mit keinen Kommentaren und dafür zehn Tweets. Auf diese Weise gelingt es nun, das Engagement der Besucher zu einer Seite konsolidiert in einer Zahl wiederzugegeben.

Wie die unterschiedlichen sozialen Aktionen untereinander gewichtet werden, ist schlussendlich abhängig von den individuellen Website-Zielen und was für soziale Aktionen man als Website-Betreiber auslösen möchte.  Eine mögliche Gewichtung, welche eher auf einen hohen Dialog abzielt, zeigt die folgende Zusammenstellung:

SozialeAktionen

Für eine spätere Auswertung des Scores ist entscheidend, dass auch Unlikes und -1’, d.h. wenn Besucher ihren Applaus aus irgendwelchen Gründen zurücknehmen, mit in die Bewertung einfliessen. Mit einer entsprechenden Negativgewichtung kann auch dieser Spezialfall einfach berücksichtigt werden.

Aus einer solchen Gewichtung lässt sich nun für jede Seite ein entsprechender Social Engagement Score errechnen, nämlich in dem die einzelnen Aktionen gewichtet und zusammengezählt werden. Eine Seite mit drei Kommentaren, sieben Facebook Likes und zwei Bookmarks erhält so einen Score von 62 (3 x 10 + 7 x 4 + 2 x 2).

Natürlich ist es nun zweckmäßig, wenn man eine solche Rechnung nicht selbst im Kopf für jede Inhaltsseite durchführen muss, sondern einem dies ein Web Analytics System abnimmt. Google Analytics kann dies - wenn man einige Kniffe anwendet - wie in der nachfolgenden Abbildung ausgeben. Die Auswertung zeigt zu einer Liste mit verschiedenen Inhaltsseiten, wie viele Male auf der jeweiligen Seite soziale Aktionen vorgenommen wurden (Spalte „Ereignisse gesamt“) und welcher Social Engagement Score (Spalte „Ereigniswert“) erzielt wurde. Auffällig ist im Beispiel, dass die Seite „Next Generation Commerce“ zwar am meisten Aktionen erzeugt. Diese generieren jedoch einen geringeren Social Engagement Score als zum Beispiel die Seite „Life in 2020“, womit letztere Seite als die inhaltlich wertvollere zu deuten ist.

GA_SocialEngagementIndex

Noch grössere Unterschiede in der Beurteilung eines Inhalts lassen sich ausmachen, wenn man den Social Engagement Score einer Seite nun den entsprechenden Page Views  der Seite gegenüberstellt. Jetzt wird erst recht ersichtlich, dass eine höhere Anzahl Page Views überhaupt nicht mit einem höheren Social Engagement Score korrelieren muss. Im Gegenteil wäre es geradezu sträflich, heutzutage auf Basis des Page Views die Attraktivität einer Inhaltsseite beurteilen zu wollen – diese Ansicht stammt noch aus alten Zeiten vor dem Social Web.

Während Page Views in jedem Web Analytics System standardmässig gemessen werden, ist das Messen von sozialen Aktionen oder dem Social Engagement Score noch mit Konfigurationsarbeit verbunden. Im letzten Teil dieser Reihe – in kürze an dieser Stelle zu finden – werden wir untersuchen, wie sich soziale Aktionen und der Social Engagement Score in Google Analytics abbliden lassen.

01. Februar 12

Social Page Engagement statt Page Views messen (Teil I)

Noch vor wenigen Jahren war eine Website ein Instrument, mit dem ein Unternehmen Informationen, Angebote und Botschaften einfach in die Welt hinausposaunte. Ob dieses Konzert beim Zuhörer mit freudigem Applaus oder müdem Schnarchen aufgenommen wurde war egal – solange nur der Konzertsaal gefüllt war. Nur so lässt es sich interpretieren, wenn Unternehmen den Erfolg ihres Website-Inhalts mit Zahlen wie Page Views, Visits und Visitors zu belegen versuchten: Hauptsache die Seite wird aufgerufen – ob sie informativ, spannend, begeisternd oder dröge ist, interessiert nicht. Zum Glück ist es mit dieser Einstellung im Social Web vorbei – wer heute nicht auf sein Publikum eingeht und hierfür dank neuen Web Analytics Kennzahlen über ein entsprechendes Sensorium verfügt, hat schlechte Karten in der Hand.

Nutzer-Engagement auf einer Website
Eine zeitgemässe Website setzt auf Interaktion mit ihren Besuchern und nutzt hierfür auch die Möglichkeiten, die das Social Web bietet. Auch auf Unternehmenswebsites ist es daher heute Gang und Gäbe, dass Inhalte gebookmarked, bewertet, kommentiert, geliked, +1’ed oder getweeted werden können. Ausdruck hierfür sind die vielen „Gefällt-mir“- und Bookmarking-Buttons, die inflationär nicht mehr nur Blogs sondern auch E-Commerce-Sites und Corporate Websites erfasst haben (wie der Screenshot von Volvo zeigt). Die bereitgestellten Informationen erlangen durch die Beurteilung von den Betrachtern eine ganz neue Dimension von Qualität und Kredibilität – zumal Menschen als soziale Wesen gerne auf individuelle Empfehlung anderer Menschen oder gar Freunden hören anstatt nur auf die geschliffenen Botschaften von Unternehmen.

Volvo

Neue Kennzahlen fürs soziale Web

Mit diesem Wandel von der Publikationswebsite zur Interaktionswebsite ändern sich auch die Messgrößen, welche die Qualität und den Erfolg von Website-Inhalten beurteilen. Klassiche Inhaltskennzahlen wie Page Views, Verweildauer und Absprungrate eignen sich gut für statische Inhaltsseiten. Sobald allerdings die Interaktion mit dem Besucher gemessen werden soll, sagen solche Metriken wenig aus. Stattdessen wird für eine solide Messung der Interaktion ein neues Set an Kennzahlen notwendig, die man unter dem Begriff "Social Engagement" zusammenfassen kann. Social-Engagement-Kennzahlen messen auf Seitenebene auf der eigenen Website die Nutzung der einzelnen Interaktionsmöglichkeiten wie Kommentare, Likes oder Bookmarks. Sie sagen damit aus, wie hoch die effektive Begeisterung oder eben das Engagement zu einem Inhalt ist.

GA_SozialeSeiten

Web Analytics Systeme wie Google Analytics können solche Engagements seit einiger Zeit ausweisen und unterscheiden dabei zum Beispiel nach sozial engagierten Besuchen – wenn der Besuch ein Like, +1, Tweet oder ähnlich beinhaltete – oder eben sozial nicht engagierten Besuchen. Für eine einzelne Seite betrachtet lässt sich damit in den Auswertungen schnell erkennen, inwieweit diese bei den Besuchern Emotionen wecken oder eben nicht. Das ist schon einmal viel Wert: Viel besser lässt sich nun einschätzen, welche Inhalte tatsächlich interessant für Besucher sind. Betrachtet man zum Beispiel für eine News-Website oder einen Blog die sozialen Aktionen zu unterschiedliche Artikeln, dann lässt sich nun einfach erkennen, welche Stories ziehen. Bei solchen Themen lohnt es sich dann, mehr Beiträge ähnlicher Natur zu publizieren. Aber auch zum Beispiel auf Produkte-Sites lässt sich mittels Anzahl Shares, Bookmarks oder Tweets eruieren, welche Neuerungen gut ankommen oder welche Produkte aktuell besonders hohe Beliebtheit geniessen.

Je mehr soziale Aktionen unterschiedlicher Art auf einer Website genutzt werden, desto schwieriger wird jedoch auch eine Auswertung. Ist nun ein mit 15 Kommentaren versehener Inhalt wertvoller als jener mit den 50 Facebook-Likes – oder eher umgekehrt? Zählen die vier Bookmarks, sieben Shares und drei Tweets zum einen Artikel nun mehr oder weniger als die zwei Boookmarks, 15 Shares und zwei Tweets zum anderen Artikel? Die unterschiedlichen sozialen Aktionen verlangen nach einer differenzierten Betrachtung des Engagement-Grades um eine veritable Aussage treffen zu können. Mit welchen Mitteln man eine solche differenzierte Betrachtung anstellen kann, wird in Kürze an dieser Stelle in Teil II fortgeführt.


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Über den Autor

  • Marco Hassler ist Business Unit Manager und Partner beim IT- und Web-Dienstleister Namics.

    marco.hassler (at) gmail.com

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