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01. Februar 12

Social Page Engagement statt Page Views messen (Teil I)

Noch vor wenigen Jahren war eine Website ein Instrument, mit dem ein Unternehmen Informationen, Angebote und Botschaften einfach in die Welt hinausposaunte. Ob dieses Konzert beim Zuhörer mit freudigem Applaus oder müdem Schnarchen aufgenommen wurde war egal – solange nur der Konzertsaal gefüllt war. Nur so lässt es sich interpretieren, wenn Unternehmen den Erfolg ihres Website-Inhalts mit Zahlen wie Page Views, Visits und Visitors zu belegen versuchten: Hauptsache die Seite wird aufgerufen – ob sie informativ, spannend, begeisternd oder dröge ist, interessiert nicht. Zum Glück ist es mit dieser Einstellung im Social Web vorbei – wer heute nicht auf sein Publikum eingeht und hierfür dank neuen Web Analytics Kennzahlen über ein entsprechendes Sensorium verfügt, hat schlechte Karten in der Hand.

Nutzer-Engagement auf einer Website
Eine zeitgemässe Website setzt auf Interaktion mit ihren Besuchern und nutzt hierfür auch die Möglichkeiten, die das Social Web bietet. Auch auf Unternehmenswebsites ist es daher heute Gang und Gäbe, dass Inhalte gebookmarked, bewertet, kommentiert, geliked, +1’ed oder getweeted werden können. Ausdruck hierfür sind die vielen „Gefällt-mir“- und Bookmarking-Buttons, die inflationär nicht mehr nur Blogs sondern auch E-Commerce-Sites und Corporate Websites erfasst haben (wie der Screenshot von Volvo zeigt). Die bereitgestellten Informationen erlangen durch die Beurteilung von den Betrachtern eine ganz neue Dimension von Qualität und Kredibilität – zumal Menschen als soziale Wesen gerne auf individuelle Empfehlung anderer Menschen oder gar Freunden hören anstatt nur auf die geschliffenen Botschaften von Unternehmen.

Volvo

Neue Kennzahlen fürs soziale Web

Mit diesem Wandel von der Publikationswebsite zur Interaktionswebsite ändern sich auch die Messgrößen, welche die Qualität und den Erfolg von Website-Inhalten beurteilen. Klassiche Inhaltskennzahlen wie Page Views, Verweildauer und Absprungrate eignen sich gut für statische Inhaltsseiten. Sobald allerdings die Interaktion mit dem Besucher gemessen werden soll, sagen solche Metriken wenig aus. Stattdessen wird für eine solide Messung der Interaktion ein neues Set an Kennzahlen notwendig, die man unter dem Begriff "Social Engagement" zusammenfassen kann. Social-Engagement-Kennzahlen messen auf Seitenebene auf der eigenen Website die Nutzung der einzelnen Interaktionsmöglichkeiten wie Kommentare, Likes oder Bookmarks. Sie sagen damit aus, wie hoch die effektive Begeisterung oder eben das Engagement zu einem Inhalt ist.

GA_SozialeSeiten

Web Analytics Systeme wie Google Analytics können solche Engagements seit einiger Zeit ausweisen und unterscheiden dabei zum Beispiel nach sozial engagierten Besuchen – wenn der Besuch ein Like, +1, Tweet oder ähnlich beinhaltete – oder eben sozial nicht engagierten Besuchen. Für eine einzelne Seite betrachtet lässt sich damit in den Auswertungen schnell erkennen, inwieweit diese bei den Besuchern Emotionen wecken oder eben nicht. Das ist schon einmal viel Wert: Viel besser lässt sich nun einschätzen, welche Inhalte tatsächlich interessant für Besucher sind. Betrachtet man zum Beispiel für eine News-Website oder einen Blog die sozialen Aktionen zu unterschiedliche Artikeln, dann lässt sich nun einfach erkennen, welche Stories ziehen. Bei solchen Themen lohnt es sich dann, mehr Beiträge ähnlicher Natur zu publizieren. Aber auch zum Beispiel auf Produkte-Sites lässt sich mittels Anzahl Shares, Bookmarks oder Tweets eruieren, welche Neuerungen gut ankommen oder welche Produkte aktuell besonders hohe Beliebtheit geniessen.

Je mehr soziale Aktionen unterschiedlicher Art auf einer Website genutzt werden, desto schwieriger wird jedoch auch eine Auswertung. Ist nun ein mit 15 Kommentaren versehener Inhalt wertvoller als jener mit den 50 Facebook-Likes – oder eher umgekehrt? Zählen die vier Bookmarks, sieben Shares und drei Tweets zum einen Artikel nun mehr oder weniger als die zwei Boookmarks, 15 Shares und zwei Tweets zum anderen Artikel? Die unterschiedlichen sozialen Aktionen verlangen nach einer differenzierten Betrachtung des Engagement-Grades um eine veritable Aussage treffen zu können. Mit welchen Mitteln man eine solche differenzierte Betrachtung anstellen kann, wird in Kürze an dieser Stelle in Teil II fortgeführt.

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Über den Autor

  • Marco Hassler ist Business Unit Manager und Partner beim IT- und Web-Dienstleister Namics.

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