2 Beiträge kategorisiert in "Branchenlösungen"

22. Januar 09

Erfolgsmessung und Website-Ziele bei Dienstleister

Ziele sind das A und O für einen zweckmässigen und erfolgsorientierten Einsatz von Web Analytics - das erzählen auch die Kollegen Timo Aden und Patrick Ludolph in ihrem letzten Analytics Podcasts unter mole2.de.

Für eCommerce-Unternehmen ist die Zielfindung eine relativ einfache Sache, denn da heissen die Website-Hauptziele Umsatz, Umsatz, Umsatz. Für alle anderen Arten von Websites - was dann wohl weit über 90% sein dürfte - ist die Zielfindung allerdings nicht so einfach. "Viele Besucher" oder "Viele Seitenzugriffe" werden da zwar oft als Ziele genannt - sind aber alles andere aussagekräftig für den Erfolg des eigenen Geschäftsmodells im Internet. Insbesondere für Dienstleister ist es ziemlich schwierig, geschäftsmodell basierte Website-Zeile herauszufinden, und vor allem diese auch nachher noch mit Web Analytics zu messen.

Im Rahmen eines Referats an einem Finanzdienstleistung-Kongress in Wien hab ich mich mal mit der Herangehensweise für die Zielfindung für Finanzdiensleister detaillierter auseinandergesetzt. Wie immer gibts keine allgemeingültigen Ziele und Conversions, die man 1:1 fürs eigene Geschäftsmodell übernehmen könnte (sonst kann man sich nicht differnzieren). Dier Herangehensweise für die Zielfindung und ein Beispiel sei hier aber kurz zusammengefasst:

1. Website-Ziele (Global-Ziele) aus dem Geschäftsmodell ableiten
Als erstes leiten wir Hauptziele aus dem eigenen Geschäftsmodell ab, im Idealfall passiert dies in einem Workshop mit Verantwortlichen aus verschiedenen Bereichen eines Unternehmens. Die etwas pragmatischere Herangehensweise ist, sich zu fragen, was denn fehlen würde, wenn die Website eine Woche ausfällt. So kommen verdeckte Ziele wie zum Beispiel die Rekrutierung von neuen Mitarbeitern ("oh, wir würden dann gar keine Bewerbungen mehr bekommen") zum Vorschein. Das ganze typische Ziel für Dienstleister jeder Art ist meist die übers Web generierte Kontakt- oder Angebotsanfrage.

2. Sub-Ziele ableiten
Nur dieses Ziel zu messen wäre aber Blindflug - denn im Normalfall erreichen ja nur 2-4% der Besucher ein solches Ziel. Die restlichen fast 100% bewegen sich sonst auf der Website und auch das sollte man monitoren. Die Empfehlung lautet daher, das Global-Ziel in Sub-Ziele runterzubrechen, welche ersterem beisteuern. Um einen Kontakt generieren zu können, muss man zum Beispiel zuerst Vertrauen aufbauen und Professionalität vermitteln. Diese beiden Sachen wären dann mögliche Sub-Ziele der Kontaktgenerierung.
Ziele_1

3. Website-Aktivitäten ableiten
Ob eine Website Vertauen vermittelt, lässt sich aber nicht so einfach messen. Deshalb muss man auch die Sub-Ziele noch in Website-Aktivitäten runterbrechen, welche dem Subziel beisteuern. Ein Unternehmensbeschrieb oder eine transparente und faire Policy of Use kann dann so eine konkrete Vertrauensbildende massnahme auf der Website sein.
Ziele_2

4. Messgrössen finden
Nun ist der Schritt nicht mehr weit, um Messgrössen für die Aktivitäten zu finden. Nimmt man beispielsweise die Policy of Use Seite als vertrauensbildende und damit zielführende Massnahme, ist jeder Besucher die seite liest (bzw. in messbar ausgedrückt: mindestens 90 Sekunden betrachtet) dem Ziel einen Schritt näher gekommen.
Ziele_3

5. Ziele, Sub-Ziele und Conversion im Web Analytics System abbilden
Damit hat man eine Reihe von Messgrössen gefunden, welche Sub-Ziele und Ziele messen - wenn auch nur indirekt. Diese sollte man nun im Web Analytics System abbilden und beobachten. Ganz nebenbei hat man noch zwei weitere Resultate:

  • Erstens sind die gefundenen Messgrössen nämlich die Key Performance Indicators (KPIs), welche man unbedingt im Auge behalten sollte. Da sie die Zielerreichung messen, sind es auch wirklich KPIs - und nicht sonstige einfache Metriken wie "Anzahl Besucher" oder "Seitenzugriffe"

  • Zweitens haben wir nun auch die Conversions gefunden, nämlich das Ereignis das Eintritt, sobal ein Besucher z.B. die Policy of Use Seite entsprechend lange betrachtet. Auch hier unterteilen wir am besten in Global-Conversions (effektiv abgesendete Kontaktformulare/Angebotesanfragen) und Sub-Conversions, welche die Erreichung eines Sub-Ziels triggern. 

Ziele_4

Wer nun noch mehr darüber erfahren möchte, hier ganze Präsentation zur Online Erfolgsmessung und Kostenkontrolle im Finanzdienstleistungssektor.

27. April 08

Web Analytics in der Finanzindustrie

Im Prinzip ist die Nutzung von Web Analytics zu 80% branchenunabhängig. Einige Spezifika und typische Handgriffe gibt es jedoch in jeder Branche. Folgender in Zusammenarbeit mit Dr. Martin Widmer erschienene Artikel beleuchtet die Einführung von Web Analytics im Finanzsektor:

ICT Finance - Web Analytics Einführung


Über das Blog | Impressum | Nutzungsbedingungen | Ihren Besuch aufzeichnen [?]


Web Analyticson


Das Buch zum Blog:

  • Buch
    Details zum Buch Buch bei Amazon.de bestellen

Die App zum Blog:

  • iPhone App
    Download

Über den Autor

  • Marco Hassler ist Business Unit Manager und Partner beim IT- und Web-Dienstleister Namics.

    marco.hassler (at) gmail.com

Ethik Code

  • Web Analytics Association Code of Ethics

Twitter Updates

    Web Analytics Fotos

    Web Analytics Association

    • Web Analytics Association