4 Beiträge kategorisiert in "Conversion"

23. März 09

Tod dem PageView: Gelesene Seiten statt Seitenaufrufe messen!

Nachdem die "Hits" schon lange den Web Analytics Tod gestorben sind, ist nun auch der PageView langsam aber sicher am Ende seines Lebens angelangt. Heutige Anwendungen wie Bewegtbild, Kartenanwendungen, Rich Internet Applications können mit dem PageView-Modell schlichtweg nicht mehr sinnvoll gemessen werden. Aber auch sonst gibt es kaum noch ein Anwendungsfall, wo die PageView-Messung zielführend wäre - mit Ausnahme vielleicht von Portalseiten, welche noch Banner auf PageView-Basis verkaufen können.

Was bei einer zielorientierten Nutzung von Web Analytics mehr interessiert, ist ob die gesteckten Ziele erreicht wurden bzw. Conversions erfolgt sind. Je nach dem Website-Ziel, das man sich gesteckt hat, kann eine Conversion auch sein, dem Besucher bestimmte Werte vermittelt zu haben. Angenommen ein Unternehmen verfolgt mit der Website hauptsächlich ein Branding- oder Kommunikations-Ziel - was beim Grossteil der Grossunternehmen der Fall sein dürfte - dann kann es zweckmässig sein, das Lesen bestimmter Inhalte als Conversion zu definieren. Liest ein Besucher wirklich einen Unternehmensbeschrieb, Key Figures oder das Interview mit dem CEO, dann kann man durchaus sagen, das dadurch bestimmte Werte vermittelt und ein Stück weit das Ziel der Website erreicht wurde. Nur, der PageView sagt relativ wenig darüber aus, ob eine Seite nun wirklich gelesen und somit die Message rübergebracht wurde - oder ob die Seite lediglich kurz angeklickt und überflogen, oder direkt wieder verlassen wurde.

Abhilfe schaffen hier sogenannte "Events", die designierten Nachfolger und Ablöser des PageViews. Ein Event ist ein Ereignis, das in einer bestimmten Situation eintritt, z.B. wenn der Benutzer auf einen Link klickt, einen Film startet oder in eine Kartenanwendung hinein- oder herauszoomt. Genau so wie sich Rich Internet Applications und Movies damit messen lassen, können Events auch für die feinere Messung von anderen Website-Zielen eingesetzt werden. Im konkreten Fall eines Kommunikations- und Branding-Ziel ist es mein Vorschlag, das Lesen einer Seite dadurch zu messen, ob eine Seite ausreichend lange betrachtet wurde. Braucht man zum schnellen Lesen des CEO-Statements zum Beispiel 45 Sekunden, dann sollte man einen Event definieren, der sich nach dieser Zeit automatisch auslöst. Um die Messung nicht zu verfälschen, darf die Stoppuhr natürlich nur laufen, solange sich die Seite auch wirklich auf dem Bildschirm befindet und nicht durch irgendwelche andere Fenster überdeckt wird.

Zu kompliziert für ein einfaches Web Analytics System? Nein. Folgendes kleine Script (jetzt wirds etwas technisch) zeigt, wie man dies in Google Analytics lösen kann:

Im <body>-Tag der betreffenden Seite folgendes unterbringen:

<body onunload="calculateViewDuration()" onblur="stoppingTime()" onfocus="startingTime()">

Dies ist die eigentliche Stoppuhr, welche läuft, solange sich die Seite im Vordergrund des Bildschirms befindet.

Im <head>-Bereich der gleichen Seite folgendes Skript unterbringen:

<script type="text/javascript"> 
 
var start;
var startTime;
var eventFired = 0;
var eventTracked = 0;
var duration = 0;
var diffTime;

startingTime();

function startingTime() {
 start = new Date();
 startTime = start.getTime();
 eventFired = 0;
}

function stoppingTime() {
 var end = new Date();
 var endTime = end.getTime();

 diffTime = Math.floor((endTime - startTime) / 1000);
 
duration +=  diffTime;
}

function calculateViewDuration () {
 stoppingTime();
 if (eventFired == 0)
 {
   eventFired = 1;
   if (duration > 44 && eventTracked == 0)
   {
     eventTracked = 1;
     pageTracker._trackPageview('/events/View45Sekunden');
   }
  } 
}

</script>

Die Funktion calculateViewDuration() wird ausgelöst, sobald der Benutzer das Browserfenster schliesst oder auf eine andere Seite surft. In dem Moment wird der Event ausgelöst, falls dies Seite mindestens 45 Sekunden betrachtet wurde. Im obigem Fall wird mittels pageTracker._trackPageview('/events/View45Sekunden');ein virtueller Seitenaufruf an Google Analytics gesendet. In der Auswertung sieht das dann wie folgt aus:

PageView_Tracking 

Hinterlegt man den Seitenaufruf als Ziel in der Analytics-Konfiguration, dann lassen sich auch Conversions damit abbilden:

Goal_Tracking

Zugegebenermassen ist dies noch etwas eine Krücke, da ein Event somit trotzdem als eigentlicher Seitenaufruf im Analytics System endet, wenngleich es sich um einen Event und keinen Seitenaufruf handelt. Empfehlenswert ist daher, diese virtuellen Seitenaufrufe in einem ebenfalls virtuellen Verzeichnis "/events/" abzulegen, wie im obigen Beispiel gezeigt. Somit lassen sich sich einfacher in den Auswertungen finden und anschliessend auswerten. Google hat scheinbar auch gemerkt dass das nicht ganz so intelligent ist für die Event-Messung und führt deshalb in Kürze einen eigenen Abschnitt in der Content-Auswertung ein, welcher für Events reserviert ist (momentan nur als Beta und auf Antrag in Google Anlytics verfügbar). Damit lassen sich dann Events wie der obige über folgenden Aufruf tracken: pageTracker._trackEvent('Seitenbetrachtung', 'CEO Statement', '45 Sekunden'); In der Auswertung wird dies dann wesentlich eleganter und wie folgt aussehen:

Event_Tracking

Wer ein solchen Event-Tracking im Einsatz sehen möchte: Ganz einfach den Quellcode dieser Seite anschauen. Denn auch für Blogs ist eine solche Messung wesentlich zielführender als der sterbende PageView!

22. Januar 09

Erfolgsmessung und Website-Ziele bei Dienstleister

Ziele sind das A und O für einen zweckmässigen und erfolgsorientierten Einsatz von Web Analytics - das erzählen auch die Kollegen Timo Aden und Patrick Ludolph in ihrem letzten Analytics Podcasts unter mole2.de.

Für eCommerce-Unternehmen ist die Zielfindung eine relativ einfache Sache, denn da heissen die Website-Hauptziele Umsatz, Umsatz, Umsatz. Für alle anderen Arten von Websites - was dann wohl weit über 90% sein dürfte - ist die Zielfindung allerdings nicht so einfach. "Viele Besucher" oder "Viele Seitenzugriffe" werden da zwar oft als Ziele genannt - sind aber alles andere aussagekräftig für den Erfolg des eigenen Geschäftsmodells im Internet. Insbesondere für Dienstleister ist es ziemlich schwierig, geschäftsmodell basierte Website-Zeile herauszufinden, und vor allem diese auch nachher noch mit Web Analytics zu messen.

Im Rahmen eines Referats an einem Finanzdienstleistung-Kongress in Wien hab ich mich mal mit der Herangehensweise für die Zielfindung für Finanzdiensleister detaillierter auseinandergesetzt. Wie immer gibts keine allgemeingültigen Ziele und Conversions, die man 1:1 fürs eigene Geschäftsmodell übernehmen könnte (sonst kann man sich nicht differnzieren). Dier Herangehensweise für die Zielfindung und ein Beispiel sei hier aber kurz zusammengefasst:

1. Website-Ziele (Global-Ziele) aus dem Geschäftsmodell ableiten
Als erstes leiten wir Hauptziele aus dem eigenen Geschäftsmodell ab, im Idealfall passiert dies in einem Workshop mit Verantwortlichen aus verschiedenen Bereichen eines Unternehmens. Die etwas pragmatischere Herangehensweise ist, sich zu fragen, was denn fehlen würde, wenn die Website eine Woche ausfällt. So kommen verdeckte Ziele wie zum Beispiel die Rekrutierung von neuen Mitarbeitern ("oh, wir würden dann gar keine Bewerbungen mehr bekommen") zum Vorschein. Das ganze typische Ziel für Dienstleister jeder Art ist meist die übers Web generierte Kontakt- oder Angebotsanfrage.

2. Sub-Ziele ableiten
Nur dieses Ziel zu messen wäre aber Blindflug - denn im Normalfall erreichen ja nur 2-4% der Besucher ein solches Ziel. Die restlichen fast 100% bewegen sich sonst auf der Website und auch das sollte man monitoren. Die Empfehlung lautet daher, das Global-Ziel in Sub-Ziele runterzubrechen, welche ersterem beisteuern. Um einen Kontakt generieren zu können, muss man zum Beispiel zuerst Vertrauen aufbauen und Professionalität vermitteln. Diese beiden Sachen wären dann mögliche Sub-Ziele der Kontaktgenerierung.
Ziele_1

3. Website-Aktivitäten ableiten
Ob eine Website Vertauen vermittelt, lässt sich aber nicht so einfach messen. Deshalb muss man auch die Sub-Ziele noch in Website-Aktivitäten runterbrechen, welche dem Subziel beisteuern. Ein Unternehmensbeschrieb oder eine transparente und faire Policy of Use kann dann so eine konkrete Vertrauensbildende massnahme auf der Website sein.
Ziele_2

4. Messgrössen finden
Nun ist der Schritt nicht mehr weit, um Messgrössen für die Aktivitäten zu finden. Nimmt man beispielsweise die Policy of Use Seite als vertrauensbildende und damit zielführende Massnahme, ist jeder Besucher die seite liest (bzw. in messbar ausgedrückt: mindestens 90 Sekunden betrachtet) dem Ziel einen Schritt näher gekommen.
Ziele_3

5. Ziele, Sub-Ziele und Conversion im Web Analytics System abbilden
Damit hat man eine Reihe von Messgrössen gefunden, welche Sub-Ziele und Ziele messen - wenn auch nur indirekt. Diese sollte man nun im Web Analytics System abbilden und beobachten. Ganz nebenbei hat man noch zwei weitere Resultate:

  • Erstens sind die gefundenen Messgrössen nämlich die Key Performance Indicators (KPIs), welche man unbedingt im Auge behalten sollte. Da sie die Zielerreichung messen, sind es auch wirklich KPIs - und nicht sonstige einfache Metriken wie "Anzahl Besucher" oder "Seitenzugriffe"

  • Zweitens haben wir nun auch die Conversions gefunden, nämlich das Ereignis das Eintritt, sobal ein Besucher z.B. die Policy of Use Seite entsprechend lange betrachtet. Auch hier unterteilen wir am besten in Global-Conversions (effektiv abgesendete Kontaktformulare/Angebotesanfragen) und Sub-Conversions, welche die Erreichung eines Sub-Ziels triggern. 

Ziele_4

Wer nun noch mehr darüber erfahren möchte, hier ganze Präsentation zur Online Erfolgsmessung und Kostenkontrolle im Finanzdienstleistungssektor.

03. November 08

Web Analytics Tipp 1: 404-Seiten überwachen

Wie wichtig das stete Überwachen von bestimmten Metriken mit einem Web Analytics System zeigt folgendes aktuelle Beispiel: Das neue Sony-Ericsson-Handy X1, welches auf folgender Microsite beworben wird. Ich will das Ding, da ideal zum online Browsen und kann im Vergleich zum iPhone auch Teathering (3G Surfen vom Notebook aus mit dem Handy als Modem). Super Voraussetzung für den Web Site Betreiber: Potenzieller Kunde will unbedingt konvertieren.

Und nun zu den Fehlern, die Sony Ericsson auf der Microsite begeht:

1. Es gibt erst am Ende einer laaangen Animation ein Link "Ich will dieses Handy" (siehe Bild, rot eingekreist)

404_1


2. Bei Klick auf den Link kommt eine Fehlermeldung: "Seite nicht gefunden" (im Fachjargon 404-Error)

404_2
Abgesehen davon ist auch die Navigation überhaupt nicht nutzerfreundlich und detaillierte Produktinformationen fehlen - im Vergleich zu obigem Problem ist dies aber geradezu heilig. Denn mit so einem toten Link werden nicht nur Besucher verärgert, nein es geht Umsatz verloren. Grad bei einem Produkt, das von technik- und online-affinen Personen gerne online gekauft wird, ist dies tragisch.

Was können Sie tun, damit Ihnen so ein Lapsus nicht passiert?
-Setzen Sie ein Web Analytics System ein
-Implementieren Sie einen 404-Bericht: Herkömmliche serverseitige Logfile-Analyse Systeme erstellen so einen Bericht automatisch. Bei den clientseitigen Page Tagging-Systemen (wesentlich besser für Web Analytics-Auswertungen) wie z.B. Google Analytics muss so ein Bericht jedoch speziell konfiguriert werden. Typischerweise braucht es dafür eine angepasste 404-Fehlerseite auf dem Webserver, welche einen speziellen Tag eingeimpft bekommt.
-Definieren Sie wichtige Ereignisse wie das Erreichen eine Bestellseite als Conversion-Ziele
-Überwachen Sie den 404-Bericht und die Conversion-Ziele täglich oder wöchentlich (je nach Relevanz der Website für Ihr Online-Geschäft)
 
Über den Conversion-Bericht erkennen Sie den generellen Erfolg Ihrer Website im Hinblick auf die Zielerreichung (dazu in anderen Posts mehr). Der 404-Bericht (siehe Bild unten) hilft dagegen, besondere Auffälligkeiten wie eben einen toten Link zu erkennen. Dass es lohnen würde, dies zu überwachen zeigt das obige Beispiel von Sony Ericsson ja wohl ziemlich eindrücklich.

404_3

22. Februar 08

Online-Kampagnen zielorientiert optimieren

Wer heutzutage Produkte oder Dienstleistungen bewerben will, zieht den Online-Kanal genauso in den Medien-Mix mit ein wie Print-Medien, Radio oder TV. Die Möglichkeiten, die sich online für die Verbreitung einer Werbebotschaft bieten, sind dabei sehr vielfältig – von klassischer Bannerwerbung in verschiedenen Formaten und  Interaktionstiefen über Newsletter, Suchmaschinen-Adwords und -Optimierungen bis hin zu viralen Aktionen. In wirtschaftlichen Hochzeiten werden Werbebudgets grösser und abgeschlossene Kampagnen gern undifferenziert als erfolgreich bezeichnet. Eine zentrale Frage bleibt aber auf der Strecke: Welche der unterschiedlichen Online- und Offline-Massnahmen waren denn nun die effizienteren? Worauf müsste man in Zukunft die Budgets und Anstrengungen fokussieren?

Mangels alternativen Messmethoden müssen gerade bei Online Marketing-Massnahmen vielfach die Click-Through-Raten (CTRs) auf Banner und andere Werbemittel hinhalten. Auf Basis von CTRs jedoch Rückschlüsse auf den Erfolg eines Kanals zu ziehen kann schnell zu falschen Schlüssen führen. Bei einem Banner wie folgendem kann man sich dies wo relativ plastisch vorstellen, dass zwar eine hohe Clickrate erzielt wird, diese aber nicht umbedingt zielführend ist: 

Banner_3

Geklickt heisst nämlich längst nicht, dass der User auch wirklich interessiert ist, und interessiert heisst nicht, dass ein Bedarf da ist – und Bedarf heisst nicht gekauft. Einzig Letzteres interessiert aber schlussendlich, wenn es darum geht die Effektivität einer Marketing-Massnahme zu beurteilen. Je nach Geschäftsmodell eines Unternehmens können solche Erfolgsereignisse natürlich nicht nur Produktkäufe sein, sondern auch andere Aktionen. Denken wir an die Registrierung für einen Service, eine Offertanfrage, eine gelöste Fragestellung, die Bestellung von Unterlagen, der Download von Broschüren oder das Ausdrucken eines Lageplans für einen Filialbesuch. Entscheidend ist vielmehr, dass solche Erfolgsereignisse gefunden werden, welche möglichst nahe an einem betriebswirtschaftlich relevanten Kernprozess eines Unternehmens liegen. Tritt ein solches Erfolgsereignis ein, d.h. führt ein über eine Kampagne vermittelter Website-Besucher eine solche Aktion aus, spricht man von einer Conversion (Konversion).

Konversion als objektive Erfolgsmessung
Stellt man nun den Zusammenhang zwischen einzelnen Marketing-Massnahmen und Konversionen her, wird der Erfolg wesentlich fundierter beurteilt als mittels CTRs. Ein Direct Mailing, das beispielsweise CHF 20‘000 kostet und 250 Konversionen bringt (d.h. CHF 80.- pro Konversion) kann sich so schnell als effizientere Massnahme herauskristallisieren als eine Bannerwerbung, die zwar nur CHF 10‘000 gekostet hat, viel Traffic auf die Website gebracht hat, jedoch nur 50 Konversionen erzielt hat (CHF 200.-/Konversion).

Bei der nüchternen Betrachtung solcher Zahlen wird manchem Marketingverantwortlichen wieder einmal bewusst, was es eigentlich kostet, einen Neukunden zu akquirieren.  Um zu beurteilen, ob man sich dies leisten will, muss man natürlich genau wissen, was einem ein Neukunde oder ein bestimmtes KonversionsEreignis wie eine Offertanfrage wert ist. Bei Unternehmen, die im E-Commerce tätig sind und online Produkte verkaufen, ist dies meistens relativ einfach quantifizierbar. Der Wert der Konversion bei einer Bestellung liegt irgendwo unterhalb der Marge des betreffenden Produktes bei Einzelbestellungen bzw. der Summe der Margen der erwarteten Einkäufe eines Neukunden im Verlaufe eines Kundenlebenszyklus. Bei nicht monetäre Konversionsereignissewie Offertanfragen, Broschürenbestellungen, Wettbewerbsteilnahmen etc. ist deren Wert wesentlich schwieriger zu erschliessen. Durch Erfahrungswerten wie dem Prozentsatz von Offertanfragen zu effektiven Abschlüssen lassen sich jedoch auch für solche Ereignisse monetäre Näherungswerte errechnen. Die Aussagekraft solcher Näherungswerte ist immer noch um Welten grösser, als würden überhaupt keine Konversionen in Betracht gezogen werden. Oder wie schon Warren Buffet sagte:

„It’s better to be approximately right, than precisely wrong“

Web Analytics nutzen
Bei der nackten Kostenbetrachtung leuchtet auch schnell ein, dass sich jede Verbesserung des Prozesses zwischen den fixen Ausgaben für die Werbemassnahme und dem Konversionsereignis stark positiv auf den eigenen Geldbeutel auswirkt. Eine attraktive Landingpage, welche den in der Werbung aufgenommenen Faden fortführt, eine Website die den Benutzer zielgerichtet führt oder ein Bestellprozess ohne Usability-Hürden nehmen so eine zentrale Rolle ein. Schade um die teure Kampagne, die zwar viele Interessenten erreichte und gut aufgenommen wurde, wenn anschliessend viele Besucher den Bestellprozess abbrechen, weil zu viele persönliche Daten abgefragt werden, der Datenschutz-Disclaimer fehlt oder schlicht schon der Bestell-Knopf übersehen wurde.

Genau hier zeigt sich der Nutzen von Web Analytics. Mit kleinen Schritten lassen sich Hürden in Besucherflüssen erkennen. Geringfügige Modifikationen an der Website oder an einem Bestellprozess lassen sich sofort auf Erfolg oder Misserfolg überprüfen. Steigt die Konversionsrate nach der Aufschaltung der Modifikation signifikant, behält man die Änderung bei – andernfalls wird sie einfach rückgängig gemacht. Gleicht die Vorgehensweise anfangs noch einem Trial-and-Error-Prozess wird das Ganze mit steigender Erfahrung in Usability, Benutzerführung und Datenanalyse zu einer effizienten Methode.

Campaign_4

Der aus Kampagnen generierte Website-Traffic und die Besucherflüsse auf der Website stehen somit eng miteinander in Verbindung. Da eine Erfolgssteigerung von Kampagnen nicht nur von den Werbemitteln selbst, sondern auch von der Fortführung der Bedürfnisse im Customer Buying Cycle auf der Webste abhängt, ist eine integrierte Betrachtung beider Dimensionen notwendig. Unterstützend sind Web Analytics Tools, die Nutzungsdaten von Kampagnen und Website-Besuche integriert aufbereiten. Insbesondere lässt sich durch die Nutzung solcher Tools einen Zusammenhang zwischen einer einzelnen Konversionsaktion auf der Website und der Kampagne herstellen, die tatsächlich den betreffenden Benutzer vermittelt hat. Erst dadurch werden nämlich die oben beschrieben Erfolgsbetrachtungen ermöglicht. Solche Web Analytics Tools sind in verschiedenen Ausprägungen von lizenzkostenfreien Produkten wie Google Analytics und Microsoft Gatineau bis hin zu Mid-Range- und High-End-Lösungen wie  Nedstat, Webtrends oder Ominiture verfügbar. Zahlreiche out-of-the-box Features bringen bereits in einer Standard-Implementation nützliche Erkenntnisse über Kampagnen-Erfolge und Website-Nutzung.

Vier Schritte zum Kampagnen-Erfolg
Um den Erfolg von Werbe-Kampagnen unabhängig vom Kampagneninhalt nachhaltig zu steigern, sind deshalb folgende vier Schritte zu berücksichtigen

  1. Website-Ziele und Konversionsereignisse identifizieren: Was soll ein Website-Besucher überhaupt tun, wo liegen die Konversionen?
  2. Analytics Tool integrieren: Einbau eines Standard Web Analytics Tools in die Website und Implementierung in Kampagnen
  3. Messen und anpassen: Beobachtung des Traffics und der Konversionsrates und laufende Anpassung von Website und Kampagne
  4. Lernen und Optimieren: Aus den kleinen Schritten lernen und bei grösseren Anpassungen ausgehend von den gemessenen Daten das Richtige tun, z. B.  Werbung auf Plattformen fokussieren, die auch einen Return bringen

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Über den Autor

  • Marco Hassler ist Business Unit Manager und Partner beim IT- und Web-Dienstleister Namics.

    marco.hassler (at) gmail.com

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