Web Analytics nutzen

Hits, Seitenzugriffe, Besuche und Besucher - eine Eselsbrücke zur einfachen Auseinanderhaltung

Die vier Begriffe Hits, Seitenzugriffe (Page Views), Besuche (Visits, Sessions) und Besucher (Visitors, Unique Visitors, Uniques) werden gern durcheinandergebracht, so dass schlussendlich Äpfel mit Birnen und Bananen verglichen werden. Ein eindeutiges Verständnis für diese Hauptbegrifflichkeiten ist daher essentiell. Am einfachsten kann man sich die Terminologie merken, wenn man die Analogie eines Hotels zur Hand nimmt:

• Die Website ist das Hotel.
• Der Besucher der Website ist der Hotelgast. Genau wie bei einem Hotel kann es sich um einen neuen Besucher oder um einen bereits aus früherer Zeit bekannten Besucher handeln.
• Ein Hotelgast kann ein oder mehrmals im gleichen Hotel logieren. Jeder dieser Aufenthalte ist ein Besuch, wie der Besuch einer Website. Innerhalb einer Woche oder eines Jahrs verzeichnet ein Hotel eine gewisse Anzahl Aufenthalte unterschiedlicher Gäste. Dies entspricht der Anzahl Besucher einer Website innerhalb einem entsprechenden Zeitraum
• Jeder Hotelaufenthalt eines jeden Gastes kann ein oder mehrere Tage dauern. Genauso kann ein Besucher bei einem Website-Besuch ein oder mehrere Seitenzugriffe tätigen. Die Anzahl der Logiernächte eines Hotels entspricht der Seitenzugriffen einer Website.

Schlussendlich verursacht jeder Seitenzugriff je Seite eine unterschiedliche Anzahl an Hits, wobei die Hotel-Analgie dann langsam an ihre Grenzen gelangt. Alle Begriffe in eine Reihe gebracht heisst dies: Ein Besucher besucht eine Website in einem oder mehreren Besuchen und kann pro Besuch ein oder mehrere Seitenzugriffe tätigen. Jeder Seitenzugriff verursacht mehrere Hits auf dem Server.

Was ist eigentlich ein "Referer"

Ein weiterer Begriff der häufig verwendet wird und nicht immer ganz klar ist, was eigentlich dahintersteht. Interessant ist dabei voraus schon mal der Syntax, dass es korrekt geschrieben eigentlich Referrer (mit Doppel-R) heissen müssten - der Rechtschreibe-Fehler mit einem r aber in die HTTP-Spezifikation reingerutscht ist und seither wirds mit nur einem r geschrieben...

Nun aber zur Erklärung: Der Referer besagt, welche Website ein Benutzer unmittelbar vorher besucht hat, bevor er dort auf einen Link geklickt hat und auf die aktuelle Website gelangt ist. Ein Benutzer der z.B. zuerst bei Google nach »Mountain Bikes« sucht, auf einen Treffer klickt und auf einer Dritt-Site landet, hinterlässt dort z.B. den folgenden Referer-Eintrag:

http://www.google.de/search?client=opera&rls=de&q=mountain+bikes

Der Referer ist damit eine ähnliche Information wie sie im Verlauf des Browsers eines Benutzers steht. Im Vergleich dazu erhält ein Webserver die Information allerdings maximal ein Schritt zurück und nur dann, wenn auf der vorangegangenen Website ein Link auf die aktuelle Seite geklickt wurde.

Aus Sicht des Betreibers einer Website kann diese Referer-Information natürlich äusserst aufschlussreich sein. Damit wird nämlich ersichtlich, über welche anderen Sites Besucher auf die eigene Website gelangen. Ein Besucher möchte aber unter Umständen diese Information aus Persönlichkeitsgründen nicht preisgeben. Da der Referer vom Browser des Benutzers an einen Webserver übergeben wird, könnte der Benutzer grundsätzlich die Preisgabe des Referers auch unterbinden. In manchen Internet-Sicherheitspaketen oder in Firmenproxies wird so z.B. der Referer beim Aufruf einer Website entfernt. Wenn der Aufruf einer Webseite kein Referer enthlält, kann dies also zwei unterschiedliche Bedeutungen haben: Entweder wurde der Referer aus Sicherheitsgründen gelöscht, oder es gab tatsächlich keine vorhergehende Seite im Browse-Verlauf des Besuchers. Letzters ist dann der Fall, wenn er die URL der Website von Hand eingetippt hat oder über seine eigenen Bookmarks darauf gelangt ist.

Was ist eigentlich ein "User Agent"

Gewisse Terme in Web Analytics nimmt man mit der Zeit in den Sprachgebrauch auf, selbst wenn die Genaue Definition dahinter nicht unbedingt so bekannt ist. Hier drum aus der Reihe "Was ist eigentlich..." die Überlegungen zum User Agent.

Neben der IP-Adresse wir bei jeder Anfrage an einen Webserver auch übergeben, welcher Browser und welches Betriebssystem der anfragende Benutzer einsetzt. Diese Browser/Betriebssystem-Kombination sowie noch weitere dazugehörende Informationen wird als User Agent bezeichnet.

Ein Webserver muss diese Information kennen, da er allenfalls je nach User Agent andere Informationen ausliefern muss. So kann der Webserver zum Beispiel für einen Macintosh Rechner mit Safari Browser die gleiche Seite in einem anderen Format ausliefern als für einen Windows-Rechner mit einem Microsoft Internet Explorer als Browser. Während eine solche unterschiedliche Ausgabe für PC-Browser heute kaum mehr genutzt wird, hat es aber für Besucher für mobile Besucher je länger je mehr eine wichtige Bedeutung. Besucher welche den Browser ihres Handys verwenden um Websites aufzurufen sind aufgrund der verfügbaren Bildschirmgrösse ganz dankbar, wenn eine auf Handys optimierte Version einer Seite angeboten wird.

Die Einträge, welche zu einem User Agent in einem Logfile gespeichert werden, sehen beispielsweise folgendermassen aus:

Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0; Windows NT 6.0; SLCC1; .NET CLR 2.0.50727; Media Center PC 5.0; .NET CLR 3.0.04506)

Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; de; rv:1.8.1.12) Gecko/20080201 Firefox/2.0.0.12

Mozilla/5.0 (Macintosh; U; PPC Mac OS X; de-de) AppleWebKit/419.2 (KHTML, like Gecko) Safari/419.3

Der erste Beispieleintrag stammt von einem Benutzer mit einem Microsoft Internet Explorer der Version 7.0 (MSIE 7.0). Das verwendete Betriebssystem ist Microsoft Vista, welches sich aus der Versionsnummer Windows NT 6.0 ableiten lässt. Zusätzlich zu diesen Plattforminformationen werden in dem Fall noch weitere Informationen gesammelt wie die Version des installierten .NET-Frameworks oder des Microsoft Media Centers.

Der zweite Eintrag hinterliess ein Benutzer, der einen Firefox-Browser der Version 2.0 auf einer deutschsprachigen Installation (de) von Windows XP (d.h. Versionsnummer NT 5.1) einsetzte. Der letzte Eintrag stammt von einem deutschsprachigen Macintosh Benutzer mit einem Safari-Browser.

Neben solchen üblichen Besuchern sind auch spezielle Besucher anhand des User Agents identifizierbar. Eine Newsreader, welcher für die Darstellung von RSS-Feeds verwendet wird, hinterlässt genau so seine Einträge wie ein Seitenaufruf über ein Handy:

Windows-RSS-Platform/1.0 (MSIE 7.0; Windows NT 5.1)

Nokia6682/2.0 (3.01.1) SymbianOS/8.0 Series60/2.6 Profile/MIDP-2.0 configuration/CLDC-1.1 UP.Link/6.3.0.0.0

Ebenfalls häufige Besucher einer Website sind Suchmaschinen. Damit Suchmaschinen einem Suchenden überhaupt Resultate anzeigen können, durchgrasen sie tagtäglich das Web nach Inhalten. Aus Sicht eines Webservers sieht ein solcher Besuch eines Suchmaschinen-Crawlers oder -Robots – so heissen die automatischen Datensammler – ziemlich ähnlich aus wie derjenige eines menschlichen Besuchers. Gleich dem Browser einer Person fragt auch die Maschine einzelne Webseiten und Dateien an, welche der Web Server ausliefert. Einzig anhand des User Agents lassen sich Crawler von menschlichen Besuchern unterscheiden. Denn Suchmaschinenbetreiber zeichnen ihre Crawler anhand eines speziellen User Agents aus, so dass sie anschliessend im Logfile eines Web Servers erkenntlich sind. Bei den Crawlern von Google, MSN oder Yahoo! lauten die im Logfile registrierten User Agent-Einträge beispielsweise folgendermassen:

Mozilla/5.0 (compatible; Googlebot/2.1;  http://www.google.com/bot.html)

msnbot-media/1.0 ( http://search.msn.com/msnbot.htm)

Mozilla/5.0 (compatible; Yahoo! Slurp/3.0; http://help.yahoo.com/help/us/ysearch/slurp)

Web Analytics - eine Definition

Web Analtyics hat zum Ziel, den Empfänger einer übers Internet gesendeten Botschaft besser kennen zu lernen, den Menschen dahinter zu sehen, ihn zu verstehen und zukünftige Botschaften präziser auf ihn abzustimmen. Doch was heisst das genau?

Schon zu den Anfängen des Internets, als die ersten Websites aufgeschaltet wurden, stellte sich schnell einmal die Frage „schaut sich sich das überhaupt jemand an – oder hat noch keiner der spärlichen Nutzer den Weg auf den Server gefunden hatte?" Die Frage nach dem „Ob" änderte sich mit steigender Nutzung schnell in ein „Wie viel": „Wie viele Seiten werden täglich aufgerufen?", „Wie viele Besucher nutzen mein Angebot?". Auf dieser Ebene der Fragestellung verharrte dann lange Zeit das durchschnittliche Informationsbedürfnis von meist in der IT angesiedelten Webserver-Verantwortlichen. Zum Teil ist dieses Verständnis von Web Analytics heute gar immer noch so in manchen Köpfen verankert.

Web Analytics ist allerdings weit mehr als die reine Frage nach der Anzahl Seitenaufrufe. Mit dem Platzen der Internet-Bubble in den ersten Jahren des 21. Jahrhunderts gesellten sich nämlich vornehmlich betriebswirtschaftliche Fragestellungen zu Investitionen in Webangebote und Online Marketing Ausgaben. Nicht mehr die Cash Burn Rate – sozusagen die Geschwindigkeit wie ein Unternehmen Geld zum Fenster hinaus warf – war ein Bewertungskriterium, sondern der Return on Investment (ROI). Auch Webangebote wurden dadurch mit Überlegungen zu ROI d.h. der Rentabilität von Investitionen konfrontiert. Dank der im Vergleich zu anderen Medien umfassenden Messbarkeit von Online-Angeboten wurde auch die online Erfolgsanalyse immer raffinierter. Demenstsprechend sind auch die Fragestellungen, mit welchen sich Web Analytics seither und bis heute beschäftigt wesentlich differenzierter. Heute will man typischerweise wissen, wo und warum Besucher eine Website erfolglos wieder verlassen, welche Produkte online ein hohes Cross-Selling-Potenzial aufweisen - oder welche von verschiedenen Online-Kampagnen die höchste Erfolgsquote und Rentabilität erzielt.

Der Begriff Web Analytics im heutigen Verständnis wird davon ausgehend heute wesentlich umfassend für die Messung und Optimierung eines Web Angebots definiert. Die Web Analaytics Association, der internationale Web Analytics Verband, definiert Web Analytics treffend in folgendem Wortlaut (übersetzt):

Web Analytics ist die Messung, Sammlung, Analyse und Auswertung von Internet Daten zwecks Verständnis und Optimierung der Web Nutzung.

Unter diesen weit gefassten Begriff fallen damit sämtliche Erhebungen, welche dazu dienen, den Benutzer zu verstehen und ein Online Angebot zu verbessern. Wenn man von Web Analytics spricht können daher auch ganz verschiedenartige Methoden und Mittel eingesetzt werden. Dazu zählen zum Beispiel:

• Website Tracking mittels Tagged Code oder Proxy
• Logfile-Analysen
• A/B- und Multivariate-Testing
• Performance-Analyse und Sniffing
• Surveys/Online-Umfragen
• Persönliche Interviews
• Benutzerbeobachtungen

Genau darum geht es künftig in diesem Blog.