Wenige Interaktionsprozesse mit Kunden und anderen Interessengruppen lassen sich mit den verfügbaren Tools so genau dokumentieren und auswerten wie jene, die online ablaufen. In Unternehmen, in denen Kommunikation, Marketing und Verkauf vor allem über die Website stattfinden, sind Lösungen zur Webanalyse ein Muss. Dabei gilt es nicht nur die technische Leistungsfähigkeit zu messen, sondern vor allem den Erfolg der Website als Vertriebskanal, Marketinginstrument oder Serviceplattform zu beurteilen.
Längst interessieren sich nicht mehr nur Systemadministratoren für Webstatistiken. Sie waren es, die die mächtigen Werkzeuge zur technischen Analyse ursprünglich implementierten, um aufschlussreiche Leistungsdaten zu Verfügbarkeit und Performance zu erhalten. Für die Planung von Hardware- und Softwarearchitektur waren diese unverzichtbar. Inzwischen sind die Budgetverantwortlichen aus dem Marketing und Vertrieb auf den Zug aufgesprungen. Sie haben das Potenzial der Informationen entdeckt, das in den Webstatistiken schlummert.
Viele Marketingmaßnahmen zielen darauf ab, mehr Besucher auf eine Website zu ziehen. Doch der Aufwand dafür ist vergebens, wenn die Erwartungen dieser Interessenten auf der Website nicht erfüllt werden, sie versprochene Inhalte nicht vorfinden, aufgrund unklarer Navigation frustriert die Website wieder verlassen oder einen begonnenen Bestellprozess abbrechen. Nur wer weiß, wie sich seine Zielgruppe verhält, kann seine Geschäftsprozesse optimal auf deren Bedürfnisse abstimmen und langfristig einen nachhaltigen Return on Investment (ROI) erzielen. Folglich geraten geschäftsrelevante Kennzahlen und Treiber verstärkt in den Fokus des Webcontrollings - vor allem dann, wenn das Internet als aktiver Vertriebskanal genutzt wird und sich verschiedene Plattformen im Wettbewerb um Marketinginvestitionen behaupten müssen. Moderne Web Analystic Tools erlauben, detaillierte Nutzungsinformationen über das Verhalten und die Präferenzen von Kunden im Internet zu erfassen. Damit wird der Erfolg von Kampagnen ebenso transparent wie die Konvertierungsquoten – Fehlinvestitionen lassen sich vermeiden.
Die Qual der Wahl: Werkzeuge für Advanced Web Analytics
Aus technischer Sicht unterscheidet man zwei Arten von Analysen. Noch bis vor wenigen Jahren wurden klassische Logfile-Analyse-Systeme eingesetzt. Die gelieferten Aussagen genügen im besten Fall, um grobe und vor allem technische Probleme zu lokalisieren. Sie reichen jedoch bei weitem nicht aus, um feingranulare Rückschlüsse auf das Benutzerverhalten zu ziehen. Lösungen der zweiten Generation sammeln geschäftsrelevante Daten. Sie setzen auf der Seite des Clients und nicht auf der Seite des Servers an. Dazu bettet man bei der Programmierung der Website in jede auszuwertende Seite ein kleines, unsichtbares Bild plus einen JavaScript-Code ein, die den Browser jedes Besuchers dazu veranlassen, Daten an ein Drittsystem zu übermitteln. Ein Cookie identifiziert den Nutzer. Damit werden sämtliche Informationen einer Seite oder einer Besuchersitzung auswertbar: von der aktuellen Mausposition über die effektive Fenstergröße bis hin zu den angeklickten Links und Klickpfaden.
Zu den marktführenden Herstellern solcher „Advanced Web Analytics Produkte“ zählen: Google mit Google Analytics, Nedstat mit Sitestat, Omniture mit SiteCatalyst, Unica mit Affinium NetInsight sowie WebTrends mit WebTrends Analytics. Die Produkte unterscheiden sich insbesondere in den Auswertungsmöglichkeiten in den Breichen Nutzerverhalten, Konvertierung und Segmentierung, der Aktualität der Reports, der Usability der Interfaces sowie der Betriebslösung (wahlweise inhouse oder als ASP). Welches Tool für ein Unternehmen am besten geeignet ist, ergibt eine Evaluation, die die Analysebedürfnisse den Fähigkeiten der einzelnen Produkte gegenüberstellt.
Einstieg in die Detailanalyse
In die Detailanalyse steigt ein, wer ermittelt, ob es sich beim Besucher um einen bisher unbekannten oder um einen wiederkehrenden Besucher handelt und wie viel Zeit zwischen den Besuchen desselben Nutzers verstreicht (Recency). Ein hoher Prozentsatz neuer Besucher lässt etwa auf erfolgreiche Werbekampagnen oder Verlinkung schließen. Für die Qualität der Inhalte sprechen hingegen viele loyale Besucher, die die Website immer wieder aufsuchen. Je höher die durchschnittliche Anzahl besuchter Seiten je Besuch, umso mehr entspricht das Angebot den Bedürfnissen der Nutzer. Den Zeitabstand zwischen den Besuchen wird man je nach Zweck der Website unterschiedlich bewerten. So streben Nachrichtenportale eine möglichst hohe Frequenz an: Der Besucher soll möglichst täglich wiederkommen. Eine Shopping Site kann hingegen bereits mit einem Besucher zufrieden sein, der nach wenigen Wochen eine weitere Bestellung vornimmt.
Zum Standard-Repertoire einer Analyse zählen die Anzahl Aufrufe einer bestimmten Seite oder die Liste der Top-Seiten einer Website. Der reine Vergleich von Seitenaufrufen ist aber wenig aussagekräftig: Denn je weiter unten in der Navigationshierarchie sich eine Seite befindet, desto seltener kommen typischerweise auch Besucher auf die Seite. Mehr über die Qualität sagt eine Auswertung darüber aus, wie oft eine Seite eine Einstiegs- oder eine Ausstiegsseite war. Will man beantworten, wie gut eine einzelne Seite ihren Zweck erfüllt, ordnet man dieser sinnvoller Weise eine Aufgabe zu: Soll sie informieren, auf tiefer liegende Informationen weiterleiten, den Besucher neugierig machen, überzeugen und zu einer Handlung veranlassen? Um eine qualifizierte Aussage über den Erfolg einer Seite zu treffen, muss man die Vorgänger- und Folgeseiten, also den gesamten Besucherfluss, einbeziehen. Eine solche Analyse zeigt auch auf, ob eine bei der Website-Konzeption geplante Besucherführung - etwa von Informationsseiten hin zu Konversionsseiten oder innerhalb einer sequentiellen Formularabfolge bei Anmelde- oder Bestellprozessen - tatsächlich funktioniert.
Eine Website sollte immer so aufgebaut sein, dass sie einen Besucher stets zu einer oder mehreren Zielseiten führt. Diese birgt einen geschäftsrelevanten Erfolg – sei es, weil ein neuer Kontakt hergestellt wurde, ein Produkt bestellt, ein Dokument herunter geladen oder eine Support-Frage online geklärt wurde. Dabei spricht man von Konvertierung. Selbst für reine Inhaltswebsites sind so ROI-Messungen möglich.
Steuern mit strategischen Zielen: das Kennzahlen-Cockpit
Bevor man eine neue Website realisiert oder eine bestehende auf Basis von Erfahrungswerten optimiert, gilt es einige grundlegende Fragen zu beantworten: Was will mein Unternehmen erreichen? Welche strategische Rolle erfüllt dabei die Website? Soll darüber Geld verdient oder eingespart werden? Unterlegt man die Antworten darauf mit aussagekräftigen und messbaren Kennzahlen, schafft man die Basis für Web Analytics als flexibles Controlling- und Steuerungsinstrument. Die Kunst besteht darin, die relevanten Kennzahlen zu identifizieren, diese konstant zu überwachen, bei Auffälligkeiten und Abweichungen die richtigen Schlüsse zu ziehen und Verbesserungsmaßnahmen einzuleiten.
Die Kennzahlen, so genannte Key Performance Indicators (KPIs), sind so individuell wie das Unternehmen und die aktuelle Funktion und Ziele seiner Website. Für Medien- bzw. Content-Sites gelten andere Kennzahlen als für klassische E-Commerce-Sites, Dienstleister- oder Service-Sites. In der Praxis hat sich zur Darstellung eines regelmäßigen Kennzahlen-Reports eine Art Cockpit bewährt, das einen schnellen Überblick gewährt. Demnach empfiehlt es sich, die Kennzahlen nach dem typischen Zyklus von Kundenbeziehungen zu gruppieren. Führt man einen Onlineservice oder ein Produkt neu ein, befindet sich die zugehörige Website meist in einem Modus der Bekanntmachung und der Akquise, zum Beispiel durch Kampagnen und Verlinkungen von Blogs oder Drittportalen. Aussagen über die Qualität solcher Traffic-Quellen liefern KPIs wie „Anzahl betrachtete Seiten je Besucher und Quelle“ oder „Akquisitionskosten je Quelle“. Eine der Herausforderungen besteht darin, den Nutzer einer konkreten Kampagne zuzuordnen. Dazu behält man dessen Herkunft im Auge, misst die Zugriffe auf spezielle Landingpages, die ihm jeweils kommuniziert wurden, oder arbeitet mit Kampagnencodes, die sogar eine medienübergreifende Zuordnung ermöglichen. Ein Vergleich von Konversionsraten unterschiedlicher Kampagnen, verschiedener Suchmaschinenbegriffe oder referenzierender Dritt-Sites zeigt auf, wo es lohnt, Investitionen zu verstärken oder zu reduzieren.
Ist ein Produkt oder eine Dienstleistung bereits auf dem Markt etabliert, kann die zugehörige Website zum Ziel haben, aus möglichst vielen Besuchern Käufer zu machen, oder sie dazu zu bewegen, sich verbindlich für einen Service zu registrieren (Konversion). Wie bei allen Marketingmaßnahmen stellt sich die Frage, wie viel Prozent der Zielgruppe erreicht, wie viele davon zu Besuchern der Website und anschließend zu Kunden bzw. Stammkunden werden. Wie erfolgreich man damit ist, zeigen Kennzahlen wie „Anzahl der Bestellungen bzw. Höhe des Bestellwerts“ oder „Anzahl der ausgefüllten Kontaktformulare“ – jeweils in Relation zum Aufwand für eine bestimmte Kampagne. Dazu analysiert man, woher der Besucher kommt, vor allem wie er sich durch die Website bewegt (Besucherfluss) und ob er den Bestell- oder Anmeldeprozess reibungslos abschließt. Gibt es dabei Hürden, werden diese durch unterschiedliche Formen von Prozessanalysen aufgedeckt. Erfolgen etwa auffallend viele Abbrüche nach dem Aufruf der Seite mit den allgemeinen Geschäftsbedingungen, lässt dies den Schluss zu, dass der potenzielle Besteller mit diesen nicht einverstanden war. Ist ein Dropdown-Feld für die Auswahl einer Zahlungsmöglichkeit ein häufiger Ausstiegsgrund, findet der Besucher vermutlich seine favorisierte Zahlungsart nicht vor.
Unternehmen mit großem Kundenstamm verfolgen mit der Website oft auch das Ziel, die Kosten für Kundenadministration, Support oder Service gering zu halten. Im Gegensatz zu einem Call Center schneidet der Onlinekanal hier meist günstiger ab. Mögliche Kennzahlen wären in diesem Fall „Zufriedenheit des Kunden bei der Anfrage im Verhältnis zu den Kosten“. Entscheidend und messbar ist, ob und wie schnell der Kunde die gesuchte Information findet.
Betriebswirtschaftlicher Nutzen dank KPI-Reporting
Sind die KPIs definiert und technisch implementiert, beginnt ein zyklischer Prozess: Messungen erfolgen regelmäßig mindestens einmal im Monat, die Ergebnisse werden interpretiert, Maßnahmen abgeleitet und umgesetzt. Schwachstellen der Website lassen sich so kontinuierlich korrigieren. Auch die Aktivitäten des Wettbewerbs und die Auswirkungen auf die eigene Website lassen sich so frühzeitig erkennen. Startet zum Beispiel ein Wettbewerber eine Online-Kampagne mit Suchmaschinenoptimierung und Adwords-Schaltung, oder tritt ein neuer Wettbewerber mit einem ähnlichen Angebot im Internet erfolgreich auf, springen die Kennzahlen der eigenen Website meist rasch darauf an. Maßnahmen können so häufig noch rechtzeitig eingeleitet werden, bevor dies negativ zu Buche schlägt.
[Artikel kürzlich publiziert im isreport]
