Wer heutzutage Produkte oder Dienstleistungen bewerben will, zieht den Online-Kanal genauso in den Medien-Mix mit ein wie Print-Medien, Radio oder TV. Die Möglichkeiten, die sich online für die Verbreitung einer Werbebotschaft bieten, sind dabei sehr vielfältig – von klassischer Bannerwerbung in verschiedenen Formaten und Interaktionstiefen über Newsletter, Suchmaschinen-Adwords und -Optimierungen bis hin zu viralen Aktionen. In wirtschaftlichen Hochzeiten werden Werbebudgets grösser und abgeschlossene Kampagnen gern undifferenziert als erfolgreich bezeichnet. Eine zentrale Frage bleibt aber auf der Strecke: Welche der unterschiedlichen Online- und Offline-Massnahmen waren denn nun die effizienteren? Worauf müsste man in Zukunft die Budgets und Anstrengungen fokussieren?
Mangels alternativen Messmethoden müssen gerade bei Online Marketing-Massnahmen vielfach die Click-Through-Raten (CTRs) auf Banner und andere Werbemittel hinhalten. Auf Basis von CTRs jedoch Rückschlüsse auf den Erfolg eines Kanals zu ziehen kann schnell zu falschen Schlüssen führen. Bei einem Banner wie folgendem kann man sich dies wo relativ plastisch vorstellen, dass zwar eine hohe Clickrate erzielt wird, diese aber nicht umbedingt zielführend ist:
Geklickt heisst nämlich längst nicht, dass der User auch wirklich interessiert ist, und interessiert heisst nicht, dass ein Bedarf da ist – und Bedarf heisst nicht gekauft. Einzig Letzteres interessiert aber schlussendlich, wenn es darum geht die Effektivität einer Marketing-Massnahme zu beurteilen. Je nach Geschäftsmodell eines Unternehmens können solche Erfolgsereignisse natürlich nicht nur Produktkäufe sein, sondern auch andere Aktionen. Denken wir an die Registrierung für einen Service, eine Offertanfrage, eine gelöste Fragestellung, die Bestellung von Unterlagen, der Download von Broschüren oder das Ausdrucken eines Lageplans für einen Filialbesuch. Entscheidend ist vielmehr, dass solche Erfolgsereignisse gefunden werden, welche möglichst nahe an einem betriebswirtschaftlich relevanten Kernprozess eines Unternehmens liegen. Tritt ein solches Erfolgsereignis ein, d.h. führt ein über eine Kampagne vermittelter Website-Besucher eine solche Aktion aus, spricht man von einer Conversion (Konversion).
Konversion als objektive Erfolgsmessung
Stellt man nun den Zusammenhang zwischen einzelnen Marketing-Massnahmen und Konversionen her, wird der Erfolg wesentlich fundierter beurteilt als mittels CTRs. Ein Direct Mailing, das beispielsweise CHF 20‘000 kostet und 250 Konversionen bringt (d.h. CHF 80.- pro Konversion) kann sich so schnell als effizientere Massnahme herauskristallisieren als eine Bannerwerbung, die zwar nur CHF 10‘000 gekostet hat, viel Traffic auf die Website gebracht hat, jedoch nur 50 Konversionen erzielt hat (CHF 200.-/Konversion).
Bei der nüchternen Betrachtung solcher Zahlen wird manchem Marketingverantwortlichen wieder einmal bewusst, was es eigentlich kostet, einen Neukunden zu akquirieren. Um zu beurteilen, ob man sich dies leisten will, muss man natürlich genau wissen, was einem ein Neukunde oder ein bestimmtes KonversionsEreignis wie eine Offertanfrage wert ist. Bei Unternehmen, die im E-Commerce tätig sind und online Produkte verkaufen, ist dies meistens relativ einfach quantifizierbar. Der Wert der Konversion bei einer Bestellung liegt irgendwo unterhalb der Marge des betreffenden Produktes bei Einzelbestellungen bzw. der Summe der Margen der erwarteten Einkäufe eines Neukunden im Verlaufe eines Kundenlebenszyklus. Bei nicht monetäre Konversionsereignissewie Offertanfragen, Broschürenbestellungen, Wettbewerbsteilnahmen etc. ist deren Wert wesentlich schwieriger zu erschliessen. Durch Erfahrungswerten wie dem Prozentsatz von Offertanfragen zu effektiven Abschlüssen lassen sich jedoch auch für solche Ereignisse monetäre Näherungswerte errechnen. Die Aussagekraft solcher Näherungswerte ist immer noch um Welten grösser, als würden überhaupt keine Konversionen in Betracht gezogen werden. Oder wie schon Warren Buffet sagte:
„It’s better to be approximately right, than precisely wrong“
Web Analytics nutzen
Bei der nackten Kostenbetrachtung leuchtet auch schnell ein, dass sich jede Verbesserung des Prozesses zwischen den fixen Ausgaben für die Werbemassnahme und dem Konversionsereignis stark positiv auf den eigenen Geldbeutel auswirkt. Eine attraktive Landingpage, welche den in der Werbung aufgenommenen Faden fortführt, eine Website die den Benutzer zielgerichtet führt oder ein Bestellprozess ohne Usability-Hürden nehmen so eine zentrale Rolle ein. Schade um die teure Kampagne, die zwar viele Interessenten erreichte und gut aufgenommen wurde, wenn anschliessend viele Besucher den Bestellprozess abbrechen, weil zu viele persönliche Daten abgefragt werden, der Datenschutz-Disclaimer fehlt oder schlicht schon der Bestell-Knopf übersehen wurde.
Genau hier zeigt sich der Nutzen von Web Analytics. Mit kleinen Schritten lassen sich Hürden in Besucherflüssen erkennen. Geringfügige Modifikationen an der Website oder an einem Bestellprozess lassen sich sofort auf Erfolg oder Misserfolg überprüfen. Steigt die Konversionsrate nach der Aufschaltung der Modifikation signifikant, behält man die Änderung bei – andernfalls wird sie einfach rückgängig gemacht. Gleicht die Vorgehensweise anfangs noch einem Trial-and-Error-Prozess wird das Ganze mit steigender Erfahrung in Usability, Benutzerführung und Datenanalyse zu einer effizienten Methode.
Der aus Kampagnen generierte Website-Traffic und die Besucherflüsse auf der Website stehen somit eng miteinander in Verbindung. Da eine Erfolgssteigerung von Kampagnen nicht nur von den Werbemitteln selbst, sondern auch von der Fortführung der Bedürfnisse im Customer Buying Cycle auf der Webste abhängt, ist eine integrierte Betrachtung beider Dimensionen notwendig. Unterstützend sind Web Analytics Tools, die Nutzungsdaten von Kampagnen und Website-Besuche integriert aufbereiten. Insbesondere lässt sich durch die Nutzung solcher Tools einen Zusammenhang zwischen einer einzelnen Konversionsaktion auf der Website und der Kampagne herstellen, die tatsächlich den betreffenden Benutzer vermittelt hat. Erst dadurch werden nämlich die oben beschrieben Erfolgsbetrachtungen ermöglicht. Solche Web Analytics Tools sind in verschiedenen Ausprägungen von lizenzkostenfreien Produkten wie Google Analytics und Microsoft Gatineau bis hin zu Mid-Range- und High-End-Lösungen wie Nedstat, Webtrends oder Ominiture verfügbar. Zahlreiche out-of-the-box Features bringen bereits in einer Standard-Implementation nützliche Erkenntnisse über Kampagnen-Erfolge und Website-Nutzung.
Vier Schritte zum Kampagnen-Erfolg
Um den Erfolg von Werbe-Kampagnen unabhängig vom Kampagneninhalt nachhaltig zu steigern, sind deshalb folgende vier Schritte zu berücksichtigen
- Website-Ziele und Konversionsereignisse identifizieren: Was soll ein Website-Besucher überhaupt tun, wo liegen die Konversionen?
- Analytics Tool integrieren: Einbau eines Standard Web Analytics Tools in die Website und Implementierung in Kampagnen
- Messen und anpassen: Beobachtung des Traffics und der Konversionsrates und laufende Anpassung von Website und Kampagne
- Lernen und Optimieren: Aus den kleinen Schritten lernen und bei grösseren Anpassungen ausgehend von den gemessenen Daten das Richtige tun, z. B. Werbung auf Plattformen fokussieren, die auch einen Return bringen
