3 Beiträge kategorisiert in "Web 2.0"

14. Mai 09

Web Analytics 3.0

Logfile-Analyse und "Hit" war 1995, Page Tagging und "Page View" kam in den frühen 2000er-Jahre so richtig zum Fliegen. Für das Nutzungsverhalten im heutigen Web mit Communities, Blogs, User Generated Content, Videos und Rich Internet Applications ist der Page View aber tot. Stehen wir mit den neuen Möglichkeiten insbesondere des Event-Trackings an einem Generationen- bzw. Paradigmenwechsel im Web Analytics-Umfeld?

WebAnalytics-3-0

Meine Meinung dazu findet sich in folgendem Beitrag und Referat über Next Generation Web Analytics an der heutigen Orbit (Internetveranstaltung in Zürich), die Präsentation ist als PDF downloadbar. Über die Fortführung der Diskussion zu diesem Thema an dieser Stelle würde ich mich sehr freuen.

12. Dezember 08

Social Web Analytics mit Google Analytics

Ein wichtiger Gradmesser für die Vernetzung einer Website im Internet und des daraus resultierenden organischen Website-Traffics war bislang der Google PageRank oder die Anzahl und Gewichtung von Backlinks auf eine Site. Über den Daumen gepeilt liess sich sagen, dass je besser die Vernetzung war, desto besser das Ranking bei Google wurde und desto mehr Besucher auf die Website kamen.

Diese Faustregel stimmt zwar immer noch - mit der steigenden Nutzung von Online Communities wie Facebook oder MySpace, Social Bookmarking-Sites wie del.icio.us oder Bewertungsportalen wie Digg oder oder reddit werden jedoch die Vernetzungen im Social Web immer relevanter für den resultierenden Traffic einer Website.

Während die im letzten Post beschieben Social Media Analytics Systeme wie Buzzient als Früherkennungs-Tools für die Brand- und Produktwahrnehmung im Web sinnvoll eingesetzt werden können, lässt sich eine Handvoll Bookmarking- und Bewertungssites auch noch ganz gut mit Google Analytics beobachten. Notwendig dazu ist ein kleines Google Analytics-„Plugin“ in Form eines Firefox GreaseMonkey-Skripts, welche für einzelnen Seiten deren Nennungen bei del.icio.us, Digg & co. direkt in Google Anlaytics einblendet. Im Ergebnis resultiert eine erweiterte Ansicht in Google Analytics gemäss folgender Abbildung:

Google_SocialMedia

Um zu dieser äusserst nützlichen Erweiterungen zu gelangen, geht man wie folgt vor:

  • Firefox nutzen (oder gratis downloaden)

  • Das GreaseMonkey Add-On installieren

  • Folgendes Skipt zu GreaseMonkey hinzufügen bzw. mit Firefox den Link aufrufen: SmmPluginForGA (das Skript stammt von VKI Studios – besten Dank für diese Inovation!)

  • Google Analytics mit Firefox aufrufen und eine zu analysierende Seite (z.B. die Homepage) betrachten (z.B. unter „Inhalte“ -> …)

Mit dieser einfachen Erweiterung hat man eine kleine aber feine Möglichkeit, einige Social Web Kennzahlen zu beobachten!

06. Dezember 08

Social Media Analytics – Überwachung viraler Vorgänge

Eine zentrale Eigenschaft des Web 2.0 ist die Beteiligung der Internetnutzer an der Erstellung der Inhalte im Web. Website-Besucher werden plötzlich zu „Prosumenten“, wenn sie nicht nur Inhalte konsumieren, sondern diese aktiv mitgestalten bzw. produzieren. Auf Sites wie MySpace, Facebook, StudiVZ erstellen Nutzer ihren eigenen Raum im Internet und verknüpfen sich zu sozialen Online-Gemeinschaften. Auf den Millionen von Blogs oder Foren werden Meinungen kommuniziert, diskutiert und kommentiert. Diese Plattformen haben mittlerweile vor allem bei jüngerem Publikum einen grösseren Einfluss auf ihre Meinungsbildung als klassische Medien-Sites oder Unternehmenswebsites.

Freud und Leid mit viralen Effekten
Wenn nun auf solchen Sites Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen im Stile von Mundpropaganda besprochen und bewertet werden, dann hat dies im positiven Falle einen fördernden Einfluss auf den Verkauf des eigenen Angebots. Sogenannte virale Effekte multiplizieren die eigenen Marketing- und Kommunikationsanstrengungen ohne dass man dafür Geld auszugeben braucht. Im negativen Falle kann es jedoch auch nachteilige Auswirkungen haben, wenn Kunden zum Beispiel Qualitätsmängel diskutieren, von denen das anbietende Unternehmen noch gar nichts weiss. Der Effekt und in dem Fall die Gefahr ist dann die sich wie ein Flächenbrand verbreitende Kritik und Negativwerbung für ein Unternehmen.

Ein Klassiker für die Negativ-Wirkung von Social Media auf die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens stammt vom Fahrradschlosshersteller Kryptonite. Ein Blogger in den USA fand heraus, wie sich mit lediglich einem simplen Kugelschreiber ein 50 Dollar teures Schloss in kürzester Zeit knacken liess. Mit einem Beweisvideo gefilmt und im Blog gepostet, wurde das Ganze schnell bekannt, verbreitete sich auf anderen Blogs und Communities und fand schliesslich den Weg auf engadget.com, einem Verbraucherblog mit täglich rund 250.000 Besuchern. Kryptonite war offensichtlich in Unkenntnis darüber und reagierte zunächst überhaupt nicht. Erst als die New York Times und die Agentur Associated Press über den Fall berichteten, ging Krypotonite proaktiv darauf ein und startete eine millionenteure Rückrufaktion. Diese hätte man sich wohl ohnehin nicht ersparen können – den guten Ruf hätte man aber wohl mit geeigneter Überwachung der Vorgänge in den Communities und der Sozialen Medien retten können.

Überwachung der Vorgänge auf Social Media Sites mit Google
Zu wissen, was zu den eigenen Produkten, Dienstleistungen oder der Marke im Web diskutiert wird, kann daher einigen Schaden abwehren. Eine simple Möglichkeit, um die Vorgänge etwas im Auge zu behalten, ist Google. Geht man davon aus, dass Google mehr oder weniger alle relevanteren Social Media Sites indexiert, dann werden von Benutzern erstellte Posts, Beiträge und Kommentare früher oder später im Index von Google auftauchen. Sucht man so in Google nach seinem eigenen Firmennamen oder Produktnamen, ist die Wahrscheinlichkeit relativ hoch, dass man entsprechende Beiträge findet. Geht man den Treffern anschliessend nach und untersucht die Inhalte, werden einem auftretende Stimmungsschwankungen zum eigenen Produkt oder Unternehmen nicht mehr entgehen.
Da man eine solche Suche allerdings in regelmässigen Abständen durchführen muss, ist der Aufwand beachtlich. Etwas Erleichterung schafft da zum Beispiel die Alert-Funktion von Google (www.google.com/alerts). Dort kann man sich von Google per E-Mail benachrichtigen lassen, sobald ein definierter Begriff neu in Webinhalten, Diskussionsforen oder News auftaucht. Auch die Diskussionen zu Konkurrenzprodukten lassen sich so natürlich überwachen.

Während eine solche Überwachung für mässig bekannten Produkte und Unternehmen noch funktioniert, wird es bei etablierten Marken schwierig. Hier Hunderten von Posts und Kommentaren nachzugehen, die den eigenen Markennamen beinhalten, wird schwierig. So findet Google zum Beispiel aktuell tausende von Seiten, die den Begriff »Audi« enthalten. Das Mitlesen der entsprechenden Beiträge wird bei der enormen Masse zur Sisyphus-Arbeit.

Noch schwieriger wird es bei solchen Brands und Namen, die keineswegs eindeutig sind, weil zum Beispiel ein Unternehmen in einem anderen Land genauso heisst. Will man zum Beispiel Kommentare und Beiträge zu "Apple" monitoren, dann wird das praktisch unmöglich. Ob es sich nun um das Unternehmen "Apple" oder der schlicht um die englische Übersetzung von "Apfel" handelt wird ist aus den Google-Resultaten nicht filterbar. Auch bei bekannten Abkürzungen wie etwa »DB« kann es inhaltlich sowohl um die Deutsche Bank, die Deutsche Bahn, Datenbanken wie um Dezibel gehen.

Systematisches Monitoring mit Social Media Analytics Systemen
Abhilfe schaffen da Analyse-Tools, die nach einem automatischen Verfahren Webinhalte monitoren und die Aussage von Inhalten, die betreffende Suchbegriffe verwenden, einstufen. Eines der ersten der am Markt verfügbaren Tools ist Buzzient (www.buzzient.com), ein Social-Media-Analytics-System, das im Umfeld des Massachusetts Institute of Technology (MIT) entwickelt wurde.

BuzzientDashboard

Solche Systeme ermöglichen es, das soziale Web auch für Brands wie Apple sozusagen in Echtzeit und Web-weit mit zu verfolgen, indem ein Algorithmus relevante Beiträge filtert und auf positive oder negative Aussage bewertet. Dies hilft enorm beim Verstehen der Brandwahrnehmung oder bei der Früherkennung von positiven wie negativen Trends. Key Performance Indicators wie der „Brand Sentiment Index“ oder einfach der Anteil an positiven und negativen Posts und Diskussionen über die eigenen Produkte ermöglichen einen schnellen Überblick über die aktuelle Wetterlage im sozialen Web.

BuzzientPosts

Verschiedene Blogs oder Diskussionsforen bleiben so stets im Blickfeld. Die Meinungen der Blogger werden gewichtet nach deren Relevanz im Internet, zum Beispiel basierend auf Technorati-Rank oder deren Google-PageRank. Auch Mitbewerber und deren Brand- und Produktwahrnehmung lassen sich natürlich gleichermaßen verfolgen.

BuzzientBlogs

Sinnvolle Verwendung von Social Media-Analytics Systemen
Je mehr sich das soziale Web ausdehnt, desto weniger kommt man darum herum, Social Media Analytics zu betreiben. Stösst man so auf allfällige Vorkommnisse, empfiehlt es sich wie folgt damit umzugehen.

Positiven Posts, Kommentaren oder Beiträgen sollte man gelegentlich nachgehen, um verstehen zu lernen, weshalb Leute ein Produkt oder eine Dienstleistung gut finden. Dies ist sehr wertvolles Kundenfeedback, das man gut auch in der Produktentwicklung mit einfliessen lassen kann. Handelt es sich um einen Blogger mit viel Einfluss – was sich etwa über das Ranking des Blogs bei der Blogsuchmaschine technorati.com feststellen lässt  –, dann sollte man versuchen, die positive Meinung zu verstärken. Dabei ist es durchaus legitim, zum Beispiel ein neues Produkt auch mal einem Blogger vorübergehend zum Testen zur Verfügung zu stellen. Dieser kann sich dadurch in seinem Umfeld profilieren als einer der Privilegierten, die das Produkt schon vor dem offiziellen Verkaufsstart in Händen hielten. Die Wahrscheinlichkeit eines positiven Beitrags zu dem Produkt ist damit beachtlich.

Negativen Kommentaren und Beiträgen sollte man gleichermassen nachgehen und versuchen, die Hintergründe zu verstehen. Bei offensichtlichen Falschaussagen ist auch eine Stellungnahme per Kommentar oder Eingriff in die Diskussion empfehlenswert. Dies kann auch mit Verweis auf weiterführende Informationen auf der eigenen Website erfolgen, wo detailliert dazu Stellung genommen werden kann. So kann vielleicht eine Diskussion auch auf die eigene Website verlagert werden, wo sie besser kontrollierbar ist. Voraussetzung ist natürlich, dass entsprechende Informationen und Statements zeitnah auf der Website aufgeschaltet werden. Schließlich ist eine offene Kommunikation bei vorhandenen Problemen meist der beste Ausweg aus der Situation.


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Über den Autor

  • Marco Hassler ist Business Unit Manager und Partner beim IT- und Web-Dienstleister Namics.

    marco.hassler (at) gmail.com

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