15 Beiträge kategorisiert in "Web Analytics"

08. März 12

Mobile Dashboard für Google Analytics - Reloaded.

Die individuellen Google Analytics KPIs immer im Blickfeld zu haben - das ist die Idee vom Google Analytics Dashboard für iDevices und Android-Geräte.

Erst vor knapp 10 Monaten ging die erste Version des Dashboards als iPhone-App live - als ein Versuch zur Reduktion auf die wesentlichen Kennzahlen - und mit zugegebenermassen noch der einen oder anderen Unausgereiftheit. Heute, nach Zig-Tausend weltweiten Downloads erscheint die zweite Version in den Stores und ist mittlerweile auch für Android und Tablets wie das iPad verfügbar.

Das ist alles neu: Handlicher und schneller
Dem Konzept der Reduktion und dem Fokus auf das Wesentliche haben wir weiter Rechnung getragen. In der Gewchwindigkeit und Handlichkeit der mobilen Abfrage haben wir nachgelegt. Dazu zählen auch Feinheiten wie ein "Pulldown-to-Refresh" (Touch-Bewegung nach unten, um das Dashboard zu aktualisieren) oder ein Autostart auf dem gewünschten Dashboard (statt mehrmaligen Klicks durch die Accounts und Profile). Auch viele weitere Feedback von Nutzern haben wir aufgenommen und integriert - vielen Dank für eure Beteiligung!

Charts!
Die grösste Erweiterung - und auch der meistgenannte Wunsch - ist jedoch die Darstellung der KPIs als Grafik. Hier kann nun pro KPI ein grafischer Monatsverlauf dargestellt werden - inklusive dem definierten Zielwert je Metrik. Damit ist sofort ersichtlich, an welchen Tagen man sich unter- oder oberhalb des angestrebten Zielwerts bewegt hat. Obendrauf gibts zudem noch eine kummulierte Ansicht, welche Conversion-Zahlen pro Woche oder Monat addiert. Dadurch wird noch besser ersichtlich, ob die angestrebte wöchentliche Anzahl an Newsletter-Anmeldungen oder der monatlich angepeilte Verkaufsumsatz in greifbarer Nähe liegt.

Ausschläge des Website Performance Index sichtbar machen
Auch der Website Performance Index - eine Erfolgsbarometer für die Website in Anlehnung an einen Börsenindex wie dem DAX - erlangt durch die grafische Auswertung eine neue Dimension: Vergleichbar zu einem Börsen-Chart wird der Performance Index nun auch chart-technisch auswertbar und weist so die Erfolgssteigerung über die Wochen visuell aus. Einige verbesserte Feinheiten in der Berechnung - zum Beispiel ein Korrekturfaktor für eine geänderte Indexbasis - machen ihn robuster wenn zusätzliche KPIs in den Index aufgenommen werden. Alles in Allem ein rundes Paket mit vielen kleinen und grossen Verbesserungen.

Download
Die Lite-Version der App mit den fünf wichtigsten Kennzahlen kann kostenlos im iTunes-App-Store oder Android Marketplace heruntergeladen werden. Die kostenpflichtige Pro-Version mit sämtlichen individuel definierten Google Analytics-Zielen ist in ebendiesen Stores verfügbar:

Zum Detailbeschrieb und Download!

Feedback erwünscht
Ich freu mich weiterhin auf vielseitiges Feedback, Kommentare und Verbesserungsvorschläge aus der ganzen Welt. Speziell interessant finde ich übrigens, dass die App neben den USA vor allem in Holland und Japan am meisten Verbreitung findet. Es scheint so, also ob die Holländer in Europa Web Analytics-mässig die Nase weit vorne hätten. Da gibt es doch wohl was aufzuholen, oder...? :-)

01. Februar 12

Social Page Engagement statt Page Views messen (Teil I)

Noch vor wenigen Jahren war eine Website ein Instrument, mit dem ein Unternehmen Informationen, Angebote und Botschaften einfach in die Welt hinausposaunte. Ob dieses Konzert beim Zuhörer mit freudigem Applaus oder müdem Schnarchen aufgenommen wurde war egal – solange nur der Konzertsaal gefüllt war. Nur so lässt es sich interpretieren, wenn Unternehmen den Erfolg ihres Website-Inhalts mit Zahlen wie Page Views, Visits und Visitors zu belegen versuchten: Hauptsache die Seite wird aufgerufen – ob sie informativ, spannend, begeisternd oder dröge ist, interessiert nicht. Zum Glück ist es mit dieser Einstellung im Social Web vorbei – wer heute nicht auf sein Publikum eingeht und hierfür dank neuen Web Analytics Kennzahlen über ein entsprechendes Sensorium verfügt, hat schlechte Karten in der Hand.

Nutzer-Engagement auf einer Website
Eine zeitgemässe Website setzt auf Interaktion mit ihren Besuchern und nutzt hierfür auch die Möglichkeiten, die das Social Web bietet. Auch auf Unternehmenswebsites ist es daher heute Gang und Gäbe, dass Inhalte gebookmarked, bewertet, kommentiert, geliked, +1’ed oder getweeted werden können. Ausdruck hierfür sind die vielen „Gefällt-mir“- und Bookmarking-Buttons, die inflationär nicht mehr nur Blogs sondern auch E-Commerce-Sites und Corporate Websites erfasst haben (wie der Screenshot von Volvo zeigt). Die bereitgestellten Informationen erlangen durch die Beurteilung von den Betrachtern eine ganz neue Dimension von Qualität und Kredibilität – zumal Menschen als soziale Wesen gerne auf individuelle Empfehlung anderer Menschen oder gar Freunden hören anstatt nur auf die geschliffenen Botschaften von Unternehmen.

Volvo

Neue Kennzahlen fürs soziale Web

Mit diesem Wandel von der Publikationswebsite zur Interaktionswebsite ändern sich auch die Messgrößen, welche die Qualität und den Erfolg von Website-Inhalten beurteilen. Klassiche Inhaltskennzahlen wie Page Views, Verweildauer und Absprungrate eignen sich gut für statische Inhaltsseiten. Sobald allerdings die Interaktion mit dem Besucher gemessen werden soll, sagen solche Metriken wenig aus. Stattdessen wird für eine solide Messung der Interaktion ein neues Set an Kennzahlen notwendig, die man unter dem Begriff "Social Engagement" zusammenfassen kann. Social-Engagement-Kennzahlen messen auf Seitenebene auf der eigenen Website die Nutzung der einzelnen Interaktionsmöglichkeiten wie Kommentare, Likes oder Bookmarks. Sie sagen damit aus, wie hoch die effektive Begeisterung oder eben das Engagement zu einem Inhalt ist.

GA_SozialeSeiten

Web Analytics Systeme wie Google Analytics können solche Engagements seit einiger Zeit ausweisen und unterscheiden dabei zum Beispiel nach sozial engagierten Besuchen – wenn der Besuch ein Like, +1, Tweet oder ähnlich beinhaltete – oder eben sozial nicht engagierten Besuchen. Für eine einzelne Seite betrachtet lässt sich damit in den Auswertungen schnell erkennen, inwieweit diese bei den Besuchern Emotionen wecken oder eben nicht. Das ist schon einmal viel Wert: Viel besser lässt sich nun einschätzen, welche Inhalte tatsächlich interessant für Besucher sind. Betrachtet man zum Beispiel für eine News-Website oder einen Blog die sozialen Aktionen zu unterschiedliche Artikeln, dann lässt sich nun einfach erkennen, welche Stories ziehen. Bei solchen Themen lohnt es sich dann, mehr Beiträge ähnlicher Natur zu publizieren. Aber auch zum Beispiel auf Produkte-Sites lässt sich mittels Anzahl Shares, Bookmarks oder Tweets eruieren, welche Neuerungen gut ankommen oder welche Produkte aktuell besonders hohe Beliebtheit geniessen.

Je mehr soziale Aktionen unterschiedlicher Art auf einer Website genutzt werden, desto schwieriger wird jedoch auch eine Auswertung. Ist nun ein mit 15 Kommentaren versehener Inhalt wertvoller als jener mit den 50 Facebook-Likes – oder eher umgekehrt? Zählen die vier Bookmarks, sieben Shares und drei Tweets zum einen Artikel nun mehr oder weniger als die zwei Boookmarks, 15 Shares und zwei Tweets zum anderen Artikel? Die unterschiedlichen sozialen Aktionen verlangen nach einer differenzierten Betrachtung des Engagement-Grades um eine veritable Aussage treffen zu können. Mit welchen Mitteln man eine solche differenzierte Betrachtung anstellen kann, wird in Kürze an dieser Stelle in Teil II fortgeführt.

19. August 11

Downloads und Links einfach mit Google Analytics tracken

Bei einer Standard-Implementierung von Google Analytics sieht man leider nicht, welche Downloads wie PDFs oder XLSs von der Website geladen wurden. Das ist schade, denn vielfach ist grad der Download von einer Produktbroschüre oder einem Whitepaper doch ein wichtiges Ziel und oft eine Micro-Conversion. Nun bietet Google Analytics hierfür schon eine Lösung, nämlich dass man jeden Link auf ein PDF (oder ein anderes Ziel) mit einem sogenannten virtuellen Seitenaufruf wie der folgende versehen kann.

<a href="/downloads/produktbroschuere.pdf" onclick="
   _gaq.push(['_trackPageview', '/downloads/produktbroschuere.pdf']);
   ">Produktbroschüre
</a>


Dies bedeutet aber, dass jeder Download bzw. jedes PDF manuell und mit einem technischen Eingriff im HTML-Code so getagged werden muss. Während das für einzelne Downloads noch akzeptabel ist, wirds für viele oder gar alle Downloads sehr mühsam.

Abhilfe schafft da folgende Erweiterung für Google Analytics, welche mittels eines generischen JavaScripts automatisch alle Klicks einer Website überwacht. Klickt ein Besucher auf einen Link zu einem spezifische Dokumentformat, wird dies automatisch in Google Analytics als Download getrackt. Als kleines Nebenprodukt lassen sich auch gleich noch Klicks auf externe Links - also Links die auf eine Drittwebsite führen - tracken. Das alles geschieht in dem man einmalig unten stehend aufgeführtes JavaScript im <head>-Bereich jeder Webseite unterbringt - ohne weitere Konfiguration. Im Ergebnis sind Auswertungen von Downloads dann zum Beispiel wie folgt ersichtlich:

GA_Downloads

Vor der Implementierung des Skripts sollte man gegebenenfalls noch ein paar Einstellungsmöglichkeiten wahrnehmen, welche das Skript bietet. Folgendes kann dabei angepasst werden:

  • downloadExtension: Zählt jene Formate auf, welche als Download gezählt werden
  • trackDownloadsAsEvent: Standardmässig werden die Downloads als Seitenaufrufe gezählt und sind in den Auswertungen unter "Seiten" ersichtlich. Falls man die Downloads lieber als Ereignisse sehen möchte, setzt man den Wert auf true
  • downloadCat: Der Name der Ereignis-Kategorie, falls Downloads als Ereignisse getrackt werden

Die beiden letzten Punkte gelten analog für das Tracking der externen Links (trackExtlinksAsEvent und extLinksCat), wobei hier das Ereignistracking zu empfehlen ist.

<script>
var downloadExtension = new Array(
   'doc','docx','pdf','xls','ppt','zip','gz','bz2','rar','txt','vsd','vxd',
   'js','css','exe','wma','mov','avi','wmv','mp3','mp4');
var trackDownloadsAsEvent = false;
var trackExtlinksAsEvent = true;
var downloadCat = 'Downloads';
var extLinksCat = 'Externe Links';
var intDomain = window.location.hostname;
if(window.addEventListener){document.addEventListener('click', clickHandler,
   false);}
else {document.attachEvent('onclick', clickHandler);}
function clickHandler(e){
   if (window.event) e = window.event;
   var srcEl = e.srcElement? e.srcElement : e.target;
   var targetUrl = srcEl.getAttribute('href');
   if (targetUrl && targetUrl.length > 0) {
      var re = new RegExp('^(?:f|ht)tp(?:s)?\://([^/]+)', 'im');
      var tarDomain = (targetUrl.match(re)? targetUrl.match(re)[1].toString() :
         (targetUrl.indexOf(':') < 0 ? intDomain : null));
      if (tarDomain != null) {
         var a = document.createElement('a');
         a.href = targetUrl;
         var filePath = a.pathname;
         var fileName = filePath.split('/').pop();
         var fileExt = fileName.substring(fileName.indexOf('.')+1);
         if (intDomain == tarDomain) {
            for (i=0; i<downloadExtension.length; i++) {
               if (fileExt == downloadExtension[i]) {
                  if (trackDownloadsAsEvent) _gaq.push(['_trackEvent',
                     downloadCat, filePath]);
                  else _gaq.push(['_trackPageview', filePath]);
               }
            }
         }       
         else {
            if (trackExtlinksAsEvent) _gaq.push(['_trackEvent', extLinksCat,
               tarDomain]);
            else _gaq.push(['_trackPageview', '/' + extLinksCat + '/' +
               tarDomain]);
         }
      }
   }
}
</script>

19. Mai 11

Das Google Analytics-Dashboard fürs iPhone

Wenn man sich häufiger mit Web Anayltics auseinandersetzt, hat man schnell einmal seine zehn Hauptkennzahlen beisammen, welche man wöchentlich, täglich oder gar noch öfter und immer wieder überprüfen möchte.  Im Idealfall kann man sich diese nun auf dem Dashboard des Analytics-Systems abbilden - doch auch das ist nicht immer so praktisch. Warum deshalb nicht sein individuelles Dashboard immer aktuell auf dem iPhone mit dabei haben?

IPhone_view_pro Genau dies will die eben releaste iPhone-App "Dashboard for Google Analytics". Nach Download der App aufs iPhone lassen sich einfach mittels Eingabe des Google Analytics Login die aktuellen Website-Daten anzapfen und eine handvoll der wichtigsten KPIs auf einem einzelnen Dashboard anzeigen. Darüber hinaus - und jetzt kommt das was nicht einmal Google Analytics kann - lassen sich pro KPI Zielwerte angeben. Auf einen Blick lässt sich so erkennen, ob man hinsichtlich seiner selbst gesteckten Ziele im grünen oder roten Bereich ist. Will man z.B. pro Woche 10'000 Besucher auf der Website haben - und hat am Dienstag bereits 4'000, dann befindet diese Kennzahl eindeutig im grünen Bereich. So behält man im Dashboard immer die Übersicht, wie es um den Erfolg der Website gerade steht.

Es findet sich mittlerweile die eine oder andere gute iPhone App für Google Analytics im App Store, mit welcher sich beinahe sämtliche Auswertungen aus Google Analytics herausziehen lassen. Sämtliche Daten auslesen kann und will das "Dashboard for Google Analytics" nicht. Stattdessen liegt der Fokus auf den wirklich geschäftsrelevanten Kennzahlen, auf die es sich lohnt, häufiger hinzuschauen - und erweitert zudem Google Analytics um einige nützliche Funktionen wie eben zum Beispiel die Zielwert-Definition. In der kostenlosen Version der App sind u.a. die "grossen" Metriken wie Besucher, Besuche und Page Views verfügbar. In der "Pro"-Version kommen dann zusätzlich sämtliche in Google Analytics konfigurierten Ziele und Zielbeträge dazu. Damit lässt sich das Dashboard so individuell zusammenstellen wie es die Ziele in Google Analytics zulassen: Anzahl Bestellungen, Kontaktaufnahmen, gelöste Supportfälle, Job-Bewerbungen, Newsletter-Anmeldungen oder was man auch immer als KPI definiert hat findet sich so auf dem Dashboard

Weitere Erklärungen zur App sowie der Download-Link finden sich hier zusammengestellt. Ich freu mich auf euer Feedback, Erfahrungberichte und Anregungen!

11. Mai 11

Den "Website Performance Index" berechnen

Im letzten Post habe ich die Idee eines Website Performance Indexes analog eines Börsenindexes skizziert, welcher es ermöglichen soll in einer einzigen Zahl den aktuellen Erfolgszustand einer Website anzuzeigen. Berechnungsgrundlage für einen solchen Index ist die gewichtete Summe von verschiedenen Metriken oder  Key Performance Indicators (KPIs) einer Website. Richtigerweise erfolgte kommentiert der Hinweis, dass die korrekte Gewichtung der KPIs das kritische und schwierige Unterfangen sei. Genau dies wollen wir uns in diesem Post vornehmen.

Um einen Website Performance Index zu definieren brauchen wir folgende Informationen:

  • Eine abschliessende Liste der messbaren Faktoren, welche den Erfolg einer Website beurteilen
  • Eine Gewichtung der einzelnen Faktoren untereinander, d.h. der anteilmässiger Einfluss der einzelnen Faktoren auf den Website-Erfolg

Messbare Website-Erfolgsfaktoren

Beginnen wir bei der Definition der messbaren Erfolgsfaktoren einer Website - oder anders ausgedrückt den Key Performance Indicators. Denn KPIs sind nichts anderes als Messgrössen, welche meist indirekt den Erfolg eines Ziels messen. Wie die Definition schon besagt, steht ein "Ziel" im Zentrum der Betrachtungen - deshalb ist es als erstes notwendig, die Ziele, im konkreten Fall die Website-Ziele, zu kennen.

Von den Website-Zielen ausgehen

Für die Bestimmungen der Website-Ziele lassen sich je nach Grösse der Website und des Unternehmens dahinter verschiedene Methodiken anwenden. Bei grösseren Unternehmen versuchen wir jeweils, sämtliche Website-Stakeholder in einen Raum zu bekommen und im Rahmen eines Workshops ein gemeinsames Verständnis für die Website-Ziele zu erlangen (die Workshop-Vorgehensweise ist detailliert im Web Analytics-Buch beschrieben).

Die pragmatische Herangehensweise ist sich zu fragen, was denn eigentlich fehlen würde, wenn die Website mal eine Woche ausfällt. Dort wo's am meisten weh tut, liegen meist auch die wichtigsten Website-Ziele dahinter. Dabei kommt man nicht selten auf ganz andere Prioritäten als man vielleicht erst denkt: Nicht das Fehlen von "vielen Seitenaufrufen" steht dann im Vordergrund, sondern vielleicht dass man überhaupt keine Job-Bewerbungen mehr erhalten würde oder dass die Hotline-Calls explodieren würden, weil Produktfragen von den Kunden nicht mehr selbständig über die Website beantwortet werden können. Genau solches sind die "richtigen" Website-Ziele und Grund weshalb Geld in eine Website investiert wird - und nicht dass man eine möglichst grosse Anzahl Besucher oder Seitenzugriffe haben will. Typischerweise lassen sich folgende Hauptziele (oder Kombinationen davon) einer Unternehmenswebsite feststellen:

  • Online-Verkauf (Commerce)
  • Lead-Generierung (Dienstleistungsbusiness)
  • Administrationsreduktion (Self-Service)
  • Personalgewinnung
  • Branding/Markenkommunikation
  • Unternehmenskommunikation
  • Hohe Nutzungsintensität (nur News-Sites oder Sites mit Revenue-Modell auf Page View-Basis)
  • weitere

Natürlich sind diese individuell je Unternehmen und den verfolgten Business-Zielen und müssen innerhalb des Unternehmens abgestimmt werden - ein Prozess den man aber ohnehin tun sollte, wenn man Geld in eine Website investiert.

Sub-Ziele und Erfolgsfaktoren bestimmen

Nun sind die so definierten Website-Ziele natürlich nicht wirklich immer direkt messbar, sofern man nicht ausschliesslich den Online-Verkauf als Website-Ziel hat und sich der Erfolg damit direkt in Euro oder Dollar ausweisen lässt. Vielmehr muss man nun über Zwischenschritte versuchen Messgrössen bzw. KPIs zu finden, welche indirekt diese Ziele messen. Ich versuche dies meistens so anzugehen, indem ich die Ziele erst auf beisteurende Sub-Ziele oder Erfolgsfaktoren für die Ziele versuche herunterzudröseln.

Um zum Beispiel eine Kontaktaufnahme über die Website zu generieren, muss man vom Besucher erst das Vertrauen gewinnen, dass man ein zuverlässiger und professioneller Anbieter ist. "Vertrauen gewinnen" stellt daher neben anderen ein Erfolgsfaktor oder Sub-Ziel von "Lead-Generierung" dar.

Zielführende Website-Elemente finden

Über diesen Zwischenschritt kann ich nun eine Stufe weiter gehen und schauen, was für Website-Elemente oder -Inhalte denn vertrauensfördernd sind. Das könnte zum Beispiel ein Seite mit einem positiven Kundenstatement sein oder schlicht eine Seite mit der Einblendung eines kompetent und sympathisch wirkenden Ansprechpartners. Diese beiden Elemente sind nun von solch konkreter Art, dass ich sie mit Web Analytics Systemen messen kann (Seitenaufrufe von ganz spezifischen Seiten - evtl. mit einer gewissen Mindestanzeigedauer verbunden) und die indirekt auf ein Website-Ziel zeigen. Auf diese Weise lässt sich pyramidenartig ein feingliedriges Netz von Kennzahlen bilden, welches ein oder mehrere Ziele einer Website überwacht bzw. misst.

Pyramide

Micro- und Macro-Conversions

Allerdings erhält man so auch schnell einige Dutzend wichtige Messgrössen, so dass man unter Umständen wiederum eine Priorisierung vornehmen muss. Pragmatisch unterscheidet man hier jeweils in Macro-Conversion oder -KPIs, wenn es sich um eine relativ nahe am Ziel messende Grösse handelt (z.B. # Kontakt-Generierungen) und Micro-Conversions, wenn es indirekte Messgrössen sind (z.B. # Einblendungen Kundenstatements). Dabei ist im Beispiel der Kontakt-Generierungen die Macro-Conversion eigentlich ausreichend - fehlt eine solche allerdings, z.B. bei einem Branding- oder Kommunikationsziel, sind die Micro-Conversion sehr wichtig um den Erfolg bestimmen zu können.

Gewichtung der Erfolgsfaktoren

Macro- und Micro-Conversions stellen bereits eine erste Gewichtung der Messgrössen dar. Für einen Performance Index reicht diese Granularität allerdings noch nicht aus - da braucht es genauere Zahlen. Der logische Ansatz für eine Bestimmung dieser wäre nun, erst eine Gewichtung der Website-Ziele vorzunehmen (z.B. 80% Lead-Generierung, 20% Personalgewinnung) und dann das Ganze entsprechend weiter runterzubrechen auf Sub-Ziele und Website-Elemente. Das ist in meiner Erfahrung allerdings relativ schwierig und wird zur recht theoretischen Übung.

Monetarisierung als Schlüssel zur Gewichtung

Einfacher ist es, wenn man die Fragestellung umdreht und das ganze monetarisiert. Konkret heisst das, sich zu überlegen, was einem die jeweilige Micro- oder Macro-Conversion denn in Euro oder Dollar wert ist. Vielleicht ist einem so zum Beispiel eine Kontaktaufnahme 20 oder 100 € wert - jenachdem was einem ein Neukunde wert ist und wie viele Kontaktaufnahmen typischerweise zur Gewinnung eines Kunden führen. Noch tun sich zwar viele Unternehmung schwierig darin, eine solche Monetariesierung vorzunehmen, der Trend aus der USA wird sich aber je länger je mehr auch hierzulande in den Überlegungen durchsetzen.

Wenn die Monetarisierung Schwierigkeiten verursacht, lassen sich für viele Website-Ziele Analogien mit monetären Werten aus dem realen Business finden. Eine neue Stelle zu besetzen zum Beispiel kostet schnell einige 10'000 Euros (Inseratekosten, Personalaufwand etc.). Wenn man diese Kosten kennt oder eine solide Annahme trifft, lässt sich mit dem unternehmenstypischen Verhältnis von Anzahl Bewerbung zu Anzahl Einstellungen der Wert einer einzelnen Bewerbung hochrechnen. Wenn man die Kosten einer Messe kennt (Standbau, Personal etc.) und diese durch die Anzahl dadurch generierten Kontakte teilt, erhält man ein (relativ hoher) Wert für einen qualifizierten Neukundenkontakt. Wenn man die Ausgaben für einen TV-Spot durch die Anzahl Zuschauer teilt erhält man eine Dimension für den Wert einer Impression usw. Natürlich werden solche monetären Werte intensive Diskussionen in einem Unternehmen auslösen - aber das ist durchaus gesund!

Dreisatz für die Micro-Conversion-Monetarisierung

Hat man für gewisse Werte erst einmal einen Bezug zu realen Kosten hergestellt, lassen sich z.B. für Micro-Conversion im Dreisatz aus typischen Verhältnissen entsprechende Werte berechnen. Wenn z.B. die Analytics-Daten sagen, dass im Schnitt jeder hundertste der ein Job-Video betrachtete sich schlussendlich bewirbt, dann hat eine Job-Video-Betrachtung den Hundertstel des Werts einer Bewerbung usw. So lässt sich im Prinzip für jedes zielorientierte Website-Element (d.h. es muss in obiger Pyramide enthalten sein) ein monetärer Wert definieren. Etwas Vorsicht walten lassen muss man einzig noch, dass am Schluss die Werte nicht mehrfach gezählt werden (denn 100 Job-Video-Betrachtungen führen zu einer Bewerbung - beides zusammen hat immer noch den Wert einer Bewerbung, und nicht von zwei) - aber das ist eher eine mathematische Fleissarbeit. Selbst wenn es sich um keine exakte Wissenschaft handelt - auf diese Weise lassen sich nähererungsweise monetäre Werte für Conversions errechnen - und können im Idealfall grad auch mal im Analytics-System hinterlegt werden.

Berechnung

Berechnung des Website Performance Index

Mit den monetären Werten von Conversions haben wir nun mit der gleichen Klatsche die zweite Fliege erschlagen - nämlich die Gewichtung der Conversion oder KPIs. Wenn uns die Bewerbung 100 mal mehr Wert ist als die Betrachtung eines Job-Videos, dann ist klar dass die Gewichtung im Verhältnis 100:1 zwischen diesen beiden Kennzahlen steht. Dank der Einheit "Währung" können wir sämtliche Conversions oder KPIs mit dem gleichen Massstab vergleichen und gewichten.

Alles zusammengezählt könnte dann ein Performance Index gemäss vereinfachter Formel für eine Website wie folgt aussehen (Beispiel):

Formel
Im Beispiel:
kon = Kontaktaufnahme (Gewichtung 50)
ang = Angebotsanfrage (Gewichtung 200)
dlg =Download Geschäftsbericht (Gewichtung 1)
new = Newsletter-Registrierung (Gewichtung 10)
adr =Adressänderung (Gewichtung 15)
faq = Beantwortete FAQ (Gewichtung 20)
pro = Betrachtung Produktdemos (Gewichtung 2)
bew = Bewerbung (Gewichtung 1700)

Im täglichen und wöchentlichen Verlauf gibt der Index nun barometermässig und grob zusammengefasst den aktuellen Erfolgsstatus der Website wider. Will man die Ursache für ein Steigen oder Sinken des Index genauer eruieren, geben die einzelnen KPIs des Index Aufschluss darüber - genau wie die unterschiedlichen Kurse einzelner Unternehmen in einem Aktienindex. Als letzter Schritt fehlt nun nur noch, eine solchen Index im Web Analytics System der Wahl abzubilden.

06. April 11

Studie "Web Analytics in Unternehmen"

Die Universität Fribourg (Schweiz) bzw. der dortige Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik beschäftigt sich schon seit längerem mit der Theatik rund um Web Analytics. Ein Ergebnis davon ist der letzthin erschienene Leitfaden für Web Analytics - eine kostenlose Broschüre mit kurzem Überblick zu Nutzen von Web Analytics und entsprechenden Produkten (als Einstieg in die Theatik übrigens empfehlenswert).

Im Rahmen einer Studie untersucht nun die Universität erstmals auf breiter und wissenschaftlicher Basis, wie Web Analytics in Unternehmen heute eingesetzt wird und was eine erfolgsversprechende Praxis darstellt. Zu Zeit und noch bis Ende April läuft eine viertelstündige Online-Umfrage, an welche interessierte Unternehmensvertreter eingeladen sind, mitzumachen. Als "Belohnung" winken die Ergebnisse der Studie, welche später darauf aufbauen publiziert werden und von denen man sich einige praktische Einblicke und Ideen erhoffen darf.

Aufforderung und Empfehlung drum an dieser Stelle an alle die Web Analytics im Unternehmen einsetzen und entsprechende Erfahrungen aufweisen, an der Umfrage teilzunehmen. Selbstverständlich werden die wichtigsten Insights der Studie später auch auch an dieser Stelle weitergegeben.

 

30. November 10

Zertifizierter Web Analytics -Spezialist werden

Das Web Analytics-Umfeld ist in ständiger Bewegung und es wird fast wöchentlich von aktuellen und neuen Erkenntnissen berichtet. Web Analysten, die stets ihr Wissen erweitern, bekommen jetzt die Gelegenheit, sich in Berlin am Zertifizierungsprogramm der Web Analytics Association (WAA) anzumelden und sich offiziell als Spezialist zertifizieren zu lassen.

Erstmalig im deutschsprachigen Raum

Aufgrund diverser Anfragen aus Europa führt die Web Analytics Association (WAA) am 14. Dezember ein Zertifizierungsprogramm in Berlin durch.  Durch diese erstmalige Veranstaltung in Europa, geleitet durch den WAA Germany Country Manager – Matthias Bettag – können die Teilnehmer kostengünstig und in der Gruppe zum erfolgreichen Abschluss des Zertifikats kommen.

In dem Web Analyst Certification Program möchte man professionelles Web Analytics-Wissen weitergeben und so die ganze Community weiterbringen.  Das Zertifizierungsprogramm möchte nicht nur breites und vertieftes Wissen verteilen, sondern noch viel wichtiger ist, dass die Teilnehmer die Fähigkeit erlernen, wie Web Analytics Herausforderungen angegangen und gelöst werden können. Dazu verfolgt die Veranstaltung folgende Punkte:

  • Web Analytics für Seitenoptimierung
  • Online Marketingkampagnen messen
  • Einführen und Managen einer Analytics-Unternehmenskultur

Mit dem Zertifikat demonstriert man eine gewisse Professionalität und ist stets bestrebt, ein möglichst hoher  Standard zu erfüllen. Nebst der öffentlichen Anerkennung schafft ein Unternehmen mit WAA Web Analysten einen wichtigen Wettbewerbsvorteil, in dem diese mit ihrem hohen Web Analytics-Wissen effizient und effektiv arbeiten können. Dieser Vorteil schlägt sich nicht nur im Web-Umfeld nieder, sondern streckt sich hin bis zum finanziellen Erfolg eines Unternehmens.

Damit eine Website zielorientiert optimiert werden kann, ist ein solides Basiswissen Voraussetzung. Um sich dieses Wissen auszeichnen zu lassen, kann ich die WAA Zertifizierung sehr empfehlen. Denn mit der Fähigkeit Web Analytics professionell einsetzen zu können und mit dem Wissen, auf ein breites und professionelles Web Analytics Netzwerk zurück greifen zu können, ist diese Zertifizierung genau richtig. Deshalb - jetzt noch die Gelegenheit am Schopfe packen und noch kurzfristig für den 14. Dezember anmelden! Wär doch schade, wenn dieser Vorstoss der WAA im deutschsprachigen Raum mangels Interesse nicht zustande käme.

31. Dezember 09

Web Analytics 2009 – in Deutschland, Österreich und der Schweiz

Das Jahr 2009 bewegt sich mit schnellen Schritten dem Ende entgegen, 2010 steht an. Da ist es doch an der Zeit noch kurz inne zu halten und auf ein paar bewegende Web Analytics Themen zurück- und auch vorauszuschauen.

So deutlich wie kaum je hat sich dieses Jahr gezeigt, dass Web Analytics in Europa etwas anderes ist als in den USA oder sonst wo auf der Welt. Zwar sind es weiterhin die Koryphäen aus den USA wie Avinash Kaushik oder Eric T. Peterson, welche neue Analytics-Erkenntnisse präsentieren und die Entwicklungen on the Edge vorantreiben. Datenschutz – das Analytics-Thema der letzten Monate in Europa – ist jedoch in Vereinigten Staaten kaum eine Notiz oder ein Tweet wert. Die ungleichen Ausgangslagen in der Gesetzgebung und die unterschiedlichen Anforderungen von hiesigen Unternehmen verlangen geradezu nach einer anderen Schwerpunktsetzung in Web Analytics hierzulande.

Wie Web Analytics in Deutschland und Österreich im Jahr 2009 von Unternehmen genutzt wurde, das zeigt der kürzlich erschienene Web Analyse Report von e-dialog. In Österreich setzten dabei etwa 65% der wichtigsten börsenkotierten Unternehmen Web Analytics Tools ein. Erstaunlicherweise sind dies aber immer noch rund 12% mehr als in Deutschland. Für die Schweiz gibt es noch keine entsprechende Statistik – jedoch ist an der Universität Freiburg (Schweiz) eine entsprechende wissenschaftliche Untersuchung im Gange. Mittels eines ausgeklügelten Fragebogens soll der Einsatz und Nutzen von Web Analytics Systemen in Unternehmen untersucht werden – die Teilnahme an der Untersuchung sei hier gerne empfohlen.
Rein auf dieses Blog bezogen waren Folgendes die am stärksten frequentierten und diskutierten Inhalte – und somit die web-analytics-nutzen.de-Schwerpunktthemen 2009:

  • Die Diskussion zu Datenschutz und insbesondere die Verwendung und dem Opt-Out von Google Analytics. Ein Spiegel Online-Artikel mit Verweis auf dieses Blog führte dazu, dass sich an einem einzelnen Tag knapp 4000 Besucher hier zum Thema informierten.
  • Ein anderes Datenschutz-Problem – nämlich das Leck von Xing, welches die Identifizierbarkeit von Website-Besuchern ermöglicht (obwohl ich dies schon 2008 aufgedeckt hatte erst in diesem Jahr heiss diskutiert worden)
  • Die neuen Möglichkeiten mit dem Event-Tracking, z.B. für die Messung der gelesenen Seiten, Nutzerfeedback oder die Bedienbarkeit der Navigation
  • Die Abstimmung zu den besten Web Analytics Blogs in Deutsch und Englisch

Neben der Beliebtheit der Inhaltsthemen auch noch kurz auf meine anderen Blog-KPIs geschielt ergibt sich folgendes Bild:

  • 22 Posts in 2009 (nicht ganz 2 pro Monat: Steigerbar, aber Qualität soll vor Quantität gehen)
  • Knapp 6 Kommentare pro Post
  • Durchschnittliche Inhaltsbewertung bei 4.57 ( auf einer Skala 1-5)
  • 30% aller Besucher lesen eine Seite (Seiten-Betrachtungsdauer > 1 Min.)

Beim vorausschauenden Blick ins 2010 bin ich überzeugt, dass es weiterhin spannend bleibt und Web Analytics auch im kommenden Jahr weiter an Bedeutung gewinnen wird. Neue und alte Themen wie Mobile Analytics, Social Media Analytics, Targeting aber auch Datenschutz werden uns wohl auch im kommenden Jahr beschäftigen. Gleich im Januar erscheint aber erst mal die zweite Auflage meines Web Analytics-Buches (für eine Benachrichtigung bei Erscheinung bitte in diesem Formular eintragen), welches jetzt zumindest auf dem Stand von 2009 wieder aktuell ist.

In diesem Sinne wünsche ich allen einen guten Rutsch ins 2010 und dann ein erfolgreiches Jahr mit einer Vielzahl von analytischen Erkenntnissen!

02. April 09

Web Analytics in Kyrillisch

Buch Web Analytics

Vor gut vier Monaten hat mein Web Analytics Buch den Weg in die Regale der Bücherläden und die Datenbanken der Online-Händler gefunden.

Höchste Zeit also für ein kurzes Résumé über die letzen Woche und Monate rund um das Buch "Web Analytics":

  • Häufiger Vertreter in den Top-Ten Bestseller der Kategorie "Online-Marketing" auf Amazon.de
  • Zahlreiche positive Leserfeedbacks via Xing und E-Mail
  • Zwei Fünf-Stern Rezensionen auf Amazon (siehe unten)
  • Eine Hand voll Anfragen für Referate und Vorträge an Fachveranstaltungen und Hochschulen
  • usw.

Besten Dank an dieser Stelle an die Leser insbesondere auch für die tollen Feedbacks.

Und es geht weiter: Aktuell ist die Übersetzung des Buches ins Russische in Arbeit, d.h. in Kürze wird man das ganze auch in kyrillischer Schrift lesen können :-) Nicht dass ich die Sprache auch nur im Ansatz beherrschen würde, aber ich vertraue jetzt mal auf die Übersetzungskünste des Verlags :-)

Ich freu mich sehr über weitere Kommentare, Kritik und die Diskussion über das Thema, zum Beispiel auf diesem Blog.


Rezension

06. August 08

Analyse von Konkurrenz-Site ohne Web Analytics System

Gewusst wie kann man über irgendeine Website im Internet sehr viele Nutzungsinformationen sammeln. Eine grobe Analyse zum Beispiel von Konkurrenz-Website wird so möglich, ohne dass das Unternehmen etwas davon erfährt oder gar seine Einwilligung geben muss. Einfach auswertbar sind folgende Eigenschaften einer Website:

  • Traffic-Informationen wie Reichweite, Anzahl Seitenzugriffe und Besucherzahlen: Tools wie Alexa oder Compete geben zu größeren Websites zu diesen Kennzahlen Hochrechnungen ab. Google Trends verfügt seit neustem übrigens auch über eine solche Funktion.
  • Demographische Informationen wie Geschlecht und Altersgruppe der Nutzer: Dienste wie Quantcast oder Microsoft AdCenter erweitern die Nutzungsinformationen um demographische Angaben zu den Nutzergruppen.
  • Verfügbarkeit und Ausfälle: Mittels Sonden wie Pingdom oder MyWebalert lassen sich Antwortgeschwindigkeiten und Ausfälle von Drittsites feststellen.
  • Eingesetzte Technologie: Dienste wie Netcraft finden heraus, welches Betriebssystem, Webserver und unter Umständen Programmiersprache von einer Website eingesetzt wird.
  • Umfang der Website: Google kann man dazu verwenden um die Anzahl Seiten einer Website festzustellen. Mit Eingabe des Suchterms site:firma.com erhält man mit der Anzahl Treffer den Umfang einer Website
  • Verlinkungsgrad: Wie für die eigene Website kann man auch für Konkurrenz-Websites Google einsetzen um die Verlinkung von Drittwebsites her festzustellen. link:firma.com listet die darauf verlinkenden Webseiten auf.

Da werden doch schon einmal viele Fragen zur Konkurrenz geklärt!


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Über den Autor

  • Marco Hassler ist Business Unit Manager und Partner beim IT- und Web-Dienstleister Namics.

    marco.hassler (at) gmail.com

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