15 Beiträge kategorisiert in "Web Analytics"

22. Juli 08

Welche Metriken man überwachen sollte - oder das "Ujujuj!-Prinzip"

Würde man alle Metriken in einem Web Analytics System ständig überwachen wollen, wäre man wohl die ganze Zeit nur damit beschäftigt. Die Zeit um auch Website-Optimiereung würde dann fehlen. Eine gewisse Selektion der wichtigsten Metriken ist deshalb entscheiden, damit zwei Minuten im Tag für die Überwachung ausreichen. Doch welche Metriken sollen das sein?

Bei der Selektion der entscheidenden Metriken sollte man sich daran orientieren, ob Metriken für die eigene Website aktionsorientiert sind oder nicht. Aktionsorientiert hiesst zu wissen, dass man bei einer Veränderung der Metrik unbedingt etwas unternehmen muss, um dies wieder auszugleichen. Bestenfalls sollte man sogar bereits im Hinterkopf haben, welche Aktionen bei einer drastischen Veränderung vorzunehmen sind. Zumindest aber sollte einem bekannt sein, durch welche Faktoren die Metrik beeinflusst werden kann.

Angenommen das Geschlecht der Besucher ändert sich von einem Monat zum nächsten von 20% männlich auf 80% männlich, dann ist dies eine massive Veränderung der Kennzahl. Kommt man zum Schluss, dass diese Veränderung bei einem Webangebot eines Süßgetränkeherstellers eigentlich keine Rolle spielt da beide Geschlechter gleichermaßen zur Zielgruppe gehören, dann muss man diese Metrik auch nicht beobachten. Würde die Website jedoch ausschliesslich Frauenkleider anbieten, dann wäre die Veränderung sehr wohl geschäftsrelevant und müsste unverzüglich zum Beispiel durch Anpassung der Kampagnen beeinflusst werden.

Um Herauszufinden, ob eine Metrik nun aktionsorientiert ist oder nicht, lässt sich folgende simple Herangehensweise herbeiziehen: Das "Ujujuj!-Prinzip". Dabei muss man sich bei jeder Kennzahlen hinterfragen, was das jetzt für die eigene Website bedeutet: "Und jetzt?" Kommt man auch nach dreimaliger Hinterfragung nacheinander – "Und jetzt?", "Und jetzt?", "Und jetzt?" oder eben "Ujujuj!" – nicht zu einer eindeutig notwendigen Aktion, dann kann man die Metrik getrost vergessen.

Verwenden wir zur Illustration des Ujujuj!-Prinzip die Metrik der Seitenzugriffe einer Corporate Website eines Grossunternehmens:

  • "Die Seitenzugriffe sind in den letzten vier Wochen um rund 30 Prozent eingebrochen". "Und jetzt?"
  • "Somit haben weniger Besucher unsere Inhalte gelesen". "Und jetzt?"
  • "Möglicherweise liegt dies an den Sommermonaten und der Ferienzeit". "Und jetzt?"
  • "Wir sollten dies weiter beobachten und nach den Sommermonaten überprüfen".

Auch nach dem dritten "Und jetzt?" ist immer noch keine konkret aus der Kennzahl abgeleitete Aktion ersichtlich, so dass sich das Unternehmen die Beobachtung der Metrik auch schenken kenn. Denn in dem Fall hat eine Veränderung keinen Einfluss auf die eigene Geschäftstätigkeit und Ziele und erfüllt lediglich einen Selbstzweck.

Je nach Zielvorgabe der Website kann jedoch die gleiche Kennzahl sehr wohl aktionsorientiert sein. Betrachtet man die Seitenzugriffe für ein Newsportal, dann kann dies folgendermaßen aussehen:

  • "Die Seitenzugriffe sind in den letzten vier Wochen um rund 30 Prozent eingebrochen". "Und jetzt?"
  • "Wir verdienen weniger Geld, da wir Bannerwerbung auf Page View-Basis verkaufen". "Und jetzt?"
  • "Wir sollten Suchmaschinen-Optimierungsmassnahmen einleiten um wieder zu mehr Traffic zu gelangen oder uns Traffic mittels bezahlter Suchmaschinenanzeigen kaufen"
Damit ist bereits nach dem zweiten "Und jetzt?" klar, dass die Metrik kritisch für das eigene Geschäft ist. Auch die notwendige Aktion um dem zu entgegnen ist bekannt. In diesem Fall sollte die Seitenzugriffe unbedingt in kurzen Intervallen observiert werden.

Geht man nun alle Standard-Metriken nach diesem Prinzip durch, wird sich aus der Menge an Kennzahlen ziemlich schnell jene Handvoll Indikatoren herausschälen, welche wirklich einen Einfluss auf die Aufgabe der eigenen Website haben. Diese Handvoll sollte man nun in hohem Intervall beobachten und bei Veränderungen rasch reagieren. Die anderen Metriken kann man stattdessen als Zusatzinformation oder für weitere Nachforschungen nutzen.

27. April 08

Web Analytics in der Finanzindustrie

Im Prinzip ist die Nutzung von Web Analytics zu 80% branchenunabhängig. Einige Spezifika und typische Handgriffe gibt es jedoch in jeder Branche. Folgender in Zusammenarbeit mit Dr. Martin Widmer erschienene Artikel beleuchtet die Einführung von Web Analytics im Finanzsektor:

ICT Finance - Web Analytics Einführung

01. März 08

Der Weg zur erfolgreichen Website

Jede Website verfolgt ein bestimmtes Ziel – sei es der Verkauf von Produkten, der Aufbau eines Markenimages oder die Erreichung von neuen Zielgruppen. Nur, solche Ziele kann eine Website besser, schlechter oder auch gar nicht erreichen. Web Analytics hilft, die Ziele schneller und effizienter zu erreichen und den Website-Erfolg stetig zu verbessern.

Bei der Neugestaltung oder dem Redesign einer Website wird viel Aufwand in eine benutzerzentrierte oder verkaufsorientierte Website gesteckt. Nach einem solchen Website-Launch verflachen die Anstrengungen jedoch meist – selbst wenn die ursprünglich gesteckten Ziele nur teilweise erreicht wurden. Stattdessen konzentrieren sich die Investitionen anschliessend meist auf klassische Marketingmassnahmen wie Werbekampagnen, Suchmaschinenoptimierung, Partnerschaften usw. Diese zielen alle primär darauf ab, mehr Besucher auf die Website zu ziehen. Ob dieses Mehr an Besuchern anschliessend auf der Website das Versprochene findet, aufgrund unklarer Navigation frustriert die Website wieder verlässt oder gar einen begonnenen Bestellprozess abbricht, fällt schnell aus dem Fokus. Warum es, bildlich gesprochen, vielfach leichter fällt, noch mehr Wasser in den vollen Trichter zu giessen, anstatt den Trichterhals zu vergrössern, ist erklärbar. Die Massnahmen mit denen man mehr Benutzer auf eine Website lockt, sind hinlänglich bekannt und vor allem in Form von Adwords, Bannerwerbung oder Marketing-Kampagnen relativ einfach käuflich. Jedoch herauszufinden, warum Website-Besucher eine Bestellung  nicht abschliessen oder gar die Website bereits nach einem Seitenaufruf wieder verlassen, ist wesentlich schwieriger. Obschon sich viele der Situation bewusst sind, fehlen hingegen Tools und Methodiken, um dem entgegen zu wirken. Web Analytics setzt genau an dieser Stelle an und gibt Web-Verantwortlichen, Marketingleuten oder Produktmanagern die Informationen zur Hand, um Verbesserungen auf der Website fundiert und zielorientiert anzugehen.

Advanced Website Tracking Tools
Die Basis, um eine Web Analyse durchführen zu können ist ein System, welches detaillierte Nutzungsinformationen sammelt und aggregiert. Noch bis vor wenigen Jahren wurden dafür klassische Logfile-Analyse-Systeme wie zum Beispiel Webtrends eingesetzt. Solche Tools werten aber nur Server-Logfiles aus und beantworten lediglich einfache Fragestellungen wie die Anzahl der „Hits“ oder die vom Server benutzte Bandbreite. Diese Aussagen genügen im besten Fall, um gröbere und vor allem technische Probleme zu lokalisieren. Sie reichen jedoch bei weitem nicht aus, um fein granulare Rückschlüsse auf das Benutzerverhalten zu ziehen. Neuere, sogenannte „Advanced Web Analytics“-Tools sammeln hier wesentlich interessantere und Business-relevantere Daten. Die Werkzeuge tracken Nutzungsinformationen nicht mehr serverseitig, sondern setzen clientseitige Methoden ein. Mittels Cookies und einem JavaScript-Codefragment, welches in jede Seite einer Website eingefügt wird, lassen sich so weit relevantere Daten generieren. Sämtliche Informationen einer Seite oder einer Besuchersitzung, welche über das Document Object Model (DOM) auslesbar sind, werden so auswertbar – von der aktuellen Mausposition über die effektive Fenstergrösse bis hin zu den angeklickten Links und Klickpfaden. Durch dieses im Vergleich zu Server-Logfiles fortgeschrittene Tracking lassen sich Fragen mit hoher Business-Relevanz beantworten. Dazu zählen Fragestellungen wie „welche Werbebanner führen zu den meisten Käufen?“, „welche Produkte oder Website-Kunden weisen hohes Cross-Selling-Potenzial auf?“ oder „welches Verhalten unterscheidet einen Besucher von einem Käufer?“.

Marktführende Hersteller solcher „Advanced Web Analytics“-Produkte sind Firmen wie Omniture, Webtrends, Nedstat oder Google. Deren Produkte unterscheiden sich insbesondere in den Auswertungsmöglichkeiten in den Bereichen Nutzerverhalten, Konvertierung und Segmentierung, der Aktualität der Reports, der Usability des Interfaces sowie der Betriebslösung (ASP- oder Inhouse-Lösung). Das für ein Unternehmen am besten geeignete Tool ergibt sich aus einer kurzen Gegenüberstellung dieser Unterschiede mit den effektiven Analysebedürfnissen des Unternehmens.

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Mit Key Performance Indicators zum Website-Erfolg
Mit der Einführung eines solchen Analyse-Systems allein ist es allerdings nicht getan. Die Tools sind zwar meist relativ rasch implementiert und liefern interessante und visuell attraktiv aufbereitete Daten. Die schiere Menge der verfügbaren Zahlen, Auswertungen und Statistiken lässt einen aber gerne das eigentliche Ziel aus den Augen verlieren. Die Kunst besteht nun darin, aus der Masse der Auswertungen die für das Unternehmen relevanten Faktoren herauszulösen, diese konstant zu überwachen und bei Auffälligkeiten und Abweichungen die richtigen Schlüsse zu ziehen. Bewährt hat sich dabei der Einsatz von unternehmensindividuellen Key Performance Indicators (KPIs). Ausgehend von den Zielen einer Website werden Kennzahlen abgeleitet, welche die Ziele repräsentieren und mittels des Web Analytics-Tools gemessen werden können. Für eine klassische E-Commerce-Site ergeben sich so beispielsweise KPIs wie das Verhältnis zwischen Anzahl Besuchern und Bestellungen, die Anzahl abgeschlossener und abgebrochener Bestellvorgänge oder der durchschnittliche Bestellwert unterschiedlicher Produktgruppen. Mittels Überwachung dieser Kennzahlen kann nun der „Gesundheitszustand“ einer Website im Auge behalten und wenn notwendig, frühzeitig eingegriffen werden. Um cockpitartig einen Überblick über die KPIs zu behalten, hat es sich in der Praxis bewährt, KPIs entsprechend den Phasen im Customer Life Cycle zu gruppieren: Wird ein Online-Service oder ein Produkt neu gelauncht, befindet sich die dazugehörige Website meist in einem „Akquise-Modus“. Demzufolge besteht das Ziel primär im Erreichen einer möglichst grossen Verbreitung (Reach & Reputation) im Internet – beispielsweise durch Verlinkungen von Blogs oder Drittportalen her – um so ins Sichtfeld einer möglichst grossen Publikumsschicht zu gelangen. Um daraufhin die Qualität solcher Traffic-Quellen zu analysieren, liefern Akquise-KPIs wie „Anzahl betrachtete Seiten je Besucher und Quelle“ oder „Akquisitionskosten je Quelle“ interessante Informationen. Für eine Website eines im Markt etablierten Produktes spielen hingegen KPIs aus dem Bereich Conversion eine höhere Rolle. Hierbei geht es darum, Besucher zu Käufern zu machen oder Kontaktanfragen zu generieren. Der Vergleich von Konversionsraten unterschiedlicher Online-Kampagnen, verschiedener Suchmaschinen-Keywords oder referenzierender Drittsites zeigen auf, an welchen Stellen Investitionen zu intensivieren oder zu reduzieren sind.
Für Unternehmen mit grossen Kundenstämmen hat die Website oft auch den Zweck, Aufwände in der Kundenadministration einzusparen, Kunden zu binden und zu Wiederkäufern zu entwickeln (Retention). Bei einem solchen Website-Modus liegen KPIs wie Wiederbesuchsfrequenz, Produktsparten mit Cross-Selling-Potenzial oder Besucherloyalität im Zentrum.

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Direkter Nutzen dank KPI-Reporting
Da sich das Umfeld und die Konkurrenz im Internet ständig verändert, lassen sich die damit verbundenen Auswirkungen auf die eigene Website mittels KPI-Überwachung früh erkennen. Startet zum Beispiel ein Konkurrent eine Online-Kampagne mit Suchmaschinenoptimierung und Adwords-Schaltung oder tritt ein neuer Konkurrent mit einem ähnlichen Angebot im Internet erfolgreich auf, springen die Reach/Reputation-KPIs der eigenen Website rasch darauf an. Massnahmen können dadurch eventuell noch eingeleitet werden, bevor dies auf die Conversion respektive den Verkauf der eigenen Produkte oder Leistung durchschlägt. Nach hohen Marketing-Ausgaben empfiehlt es sich, insbesondere die Conversions-KPIs zu überwachen um so einen möglichst hohen Nutzen aus den getätigten Investitionen zu generieren. Bei Ausschlag der Conversions-KPIs lassen sich beispielsweise eine unklare Benutzerführung nach einer Inhaltsänderungen oder auch Usability-Mängel aufdecken. Bei einem Online-Shop eines internationalen Telekom-Unternehmens fiel so nach kleinen Modifikationen im Bestellprozess auf, dass die Rate zwischen angefangenen und abgeschlossenen Bestellungen zurückging. Eine nähere Analyse ergab, dass das Eingabefeld für die E-Mailadresse der Punkt war, wo plötzlich signifikant mehr Benutzer den angefangenen Bestellprozess abbrachen. Die Ursache dafür konnte schlussendlich auf die Umformulierung eines Hinweistextes zurückgeführt werden, welcher nicht mehr eindeutig aussagte, dass die E-Mailadresse nicht für Werbezwecke verwendet wird. Die Korrektur des Textes brachte im Folgenden die Konversionsrate wieder auf ein vergleichbares Niveau wie zuvor.

Success focused website development
Neben einer solchen passiven Überwachung der Website ist auch eine aktivere Nutzung des KPI-Reportings sinnvoll. So wie es sich bei einem Website-Redesigns empfiehlt, die Entwicklung mittels Usability-Tests auf Benutzbarkeit zu optimieren sollte jede Veränderung und Weiterentwicklung von bestehenden Sites gegen die definierten KPIs geprüft werden. Zielsetzung ist dabei, mit jeder Änderung eine Verbesserung der KPI-Werte zu erzielen und dadurch den Gesamterfolg der Website fortwährend zu verbessern. Änderungen, welche zu einer Verschlechterung der KPIs führen, werden rückgängig gemacht – oder besser schon vorher in A/B-Tests verschiedener Varianten erkannt und korrigiert. Ein solches „success focused website development“ trägt mit kleinen, aber sehr zielgerichteten Schritten zur fortwährenden Optimierung der Website bei und steigert den Website-Erfolg nachhaltig und messbar.

22. Februar 08

Online-Kampagnen zielorientiert optimieren

Wer heutzutage Produkte oder Dienstleistungen bewerben will, zieht den Online-Kanal genauso in den Medien-Mix mit ein wie Print-Medien, Radio oder TV. Die Möglichkeiten, die sich online für die Verbreitung einer Werbebotschaft bieten, sind dabei sehr vielfältig – von klassischer Bannerwerbung in verschiedenen Formaten und  Interaktionstiefen über Newsletter, Suchmaschinen-Adwords und -Optimierungen bis hin zu viralen Aktionen. In wirtschaftlichen Hochzeiten werden Werbebudgets grösser und abgeschlossene Kampagnen gern undifferenziert als erfolgreich bezeichnet. Eine zentrale Frage bleibt aber auf der Strecke: Welche der unterschiedlichen Online- und Offline-Massnahmen waren denn nun die effizienteren? Worauf müsste man in Zukunft die Budgets und Anstrengungen fokussieren?

Mangels alternativen Messmethoden müssen gerade bei Online Marketing-Massnahmen vielfach die Click-Through-Raten (CTRs) auf Banner und andere Werbemittel hinhalten. Auf Basis von CTRs jedoch Rückschlüsse auf den Erfolg eines Kanals zu ziehen kann schnell zu falschen Schlüssen führen. Bei einem Banner wie folgendem kann man sich dies wo relativ plastisch vorstellen, dass zwar eine hohe Clickrate erzielt wird, diese aber nicht umbedingt zielführend ist: 

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Geklickt heisst nämlich längst nicht, dass der User auch wirklich interessiert ist, und interessiert heisst nicht, dass ein Bedarf da ist – und Bedarf heisst nicht gekauft. Einzig Letzteres interessiert aber schlussendlich, wenn es darum geht die Effektivität einer Marketing-Massnahme zu beurteilen. Je nach Geschäftsmodell eines Unternehmens können solche Erfolgsereignisse natürlich nicht nur Produktkäufe sein, sondern auch andere Aktionen. Denken wir an die Registrierung für einen Service, eine Offertanfrage, eine gelöste Fragestellung, die Bestellung von Unterlagen, der Download von Broschüren oder das Ausdrucken eines Lageplans für einen Filialbesuch. Entscheidend ist vielmehr, dass solche Erfolgsereignisse gefunden werden, welche möglichst nahe an einem betriebswirtschaftlich relevanten Kernprozess eines Unternehmens liegen. Tritt ein solches Erfolgsereignis ein, d.h. führt ein über eine Kampagne vermittelter Website-Besucher eine solche Aktion aus, spricht man von einer Conversion (Konversion).

Konversion als objektive Erfolgsmessung
Stellt man nun den Zusammenhang zwischen einzelnen Marketing-Massnahmen und Konversionen her, wird der Erfolg wesentlich fundierter beurteilt als mittels CTRs. Ein Direct Mailing, das beispielsweise CHF 20‘000 kostet und 250 Konversionen bringt (d.h. CHF 80.- pro Konversion) kann sich so schnell als effizientere Massnahme herauskristallisieren als eine Bannerwerbung, die zwar nur CHF 10‘000 gekostet hat, viel Traffic auf die Website gebracht hat, jedoch nur 50 Konversionen erzielt hat (CHF 200.-/Konversion).

Bei der nüchternen Betrachtung solcher Zahlen wird manchem Marketingverantwortlichen wieder einmal bewusst, was es eigentlich kostet, einen Neukunden zu akquirieren.  Um zu beurteilen, ob man sich dies leisten will, muss man natürlich genau wissen, was einem ein Neukunde oder ein bestimmtes KonversionsEreignis wie eine Offertanfrage wert ist. Bei Unternehmen, die im E-Commerce tätig sind und online Produkte verkaufen, ist dies meistens relativ einfach quantifizierbar. Der Wert der Konversion bei einer Bestellung liegt irgendwo unterhalb der Marge des betreffenden Produktes bei Einzelbestellungen bzw. der Summe der Margen der erwarteten Einkäufe eines Neukunden im Verlaufe eines Kundenlebenszyklus. Bei nicht monetäre Konversionsereignissewie Offertanfragen, Broschürenbestellungen, Wettbewerbsteilnahmen etc. ist deren Wert wesentlich schwieriger zu erschliessen. Durch Erfahrungswerten wie dem Prozentsatz von Offertanfragen zu effektiven Abschlüssen lassen sich jedoch auch für solche Ereignisse monetäre Näherungswerte errechnen. Die Aussagekraft solcher Näherungswerte ist immer noch um Welten grösser, als würden überhaupt keine Konversionen in Betracht gezogen werden. Oder wie schon Warren Buffet sagte:

„It’s better to be approximately right, than precisely wrong“

Web Analytics nutzen
Bei der nackten Kostenbetrachtung leuchtet auch schnell ein, dass sich jede Verbesserung des Prozesses zwischen den fixen Ausgaben für die Werbemassnahme und dem Konversionsereignis stark positiv auf den eigenen Geldbeutel auswirkt. Eine attraktive Landingpage, welche den in der Werbung aufgenommenen Faden fortführt, eine Website die den Benutzer zielgerichtet führt oder ein Bestellprozess ohne Usability-Hürden nehmen so eine zentrale Rolle ein. Schade um die teure Kampagne, die zwar viele Interessenten erreichte und gut aufgenommen wurde, wenn anschliessend viele Besucher den Bestellprozess abbrechen, weil zu viele persönliche Daten abgefragt werden, der Datenschutz-Disclaimer fehlt oder schlicht schon der Bestell-Knopf übersehen wurde.

Genau hier zeigt sich der Nutzen von Web Analytics. Mit kleinen Schritten lassen sich Hürden in Besucherflüssen erkennen. Geringfügige Modifikationen an der Website oder an einem Bestellprozess lassen sich sofort auf Erfolg oder Misserfolg überprüfen. Steigt die Konversionsrate nach der Aufschaltung der Modifikation signifikant, behält man die Änderung bei – andernfalls wird sie einfach rückgängig gemacht. Gleicht die Vorgehensweise anfangs noch einem Trial-and-Error-Prozess wird das Ganze mit steigender Erfahrung in Usability, Benutzerführung und Datenanalyse zu einer effizienten Methode.

Campaign_4

Der aus Kampagnen generierte Website-Traffic und die Besucherflüsse auf der Website stehen somit eng miteinander in Verbindung. Da eine Erfolgssteigerung von Kampagnen nicht nur von den Werbemitteln selbst, sondern auch von der Fortführung der Bedürfnisse im Customer Buying Cycle auf der Webste abhängt, ist eine integrierte Betrachtung beider Dimensionen notwendig. Unterstützend sind Web Analytics Tools, die Nutzungsdaten von Kampagnen und Website-Besuche integriert aufbereiten. Insbesondere lässt sich durch die Nutzung solcher Tools einen Zusammenhang zwischen einer einzelnen Konversionsaktion auf der Website und der Kampagne herstellen, die tatsächlich den betreffenden Benutzer vermittelt hat. Erst dadurch werden nämlich die oben beschrieben Erfolgsbetrachtungen ermöglicht. Solche Web Analytics Tools sind in verschiedenen Ausprägungen von lizenzkostenfreien Produkten wie Google Analytics und Microsoft Gatineau bis hin zu Mid-Range- und High-End-Lösungen wie  Nedstat, Webtrends oder Ominiture verfügbar. Zahlreiche out-of-the-box Features bringen bereits in einer Standard-Implementation nützliche Erkenntnisse über Kampagnen-Erfolge und Website-Nutzung.

Vier Schritte zum Kampagnen-Erfolg
Um den Erfolg von Werbe-Kampagnen unabhängig vom Kampagneninhalt nachhaltig zu steigern, sind deshalb folgende vier Schritte zu berücksichtigen

  1. Website-Ziele und Konversionsereignisse identifizieren: Was soll ein Website-Besucher überhaupt tun, wo liegen die Konversionen?
  2. Analytics Tool integrieren: Einbau eines Standard Web Analytics Tools in die Website und Implementierung in Kampagnen
  3. Messen und anpassen: Beobachtung des Traffics und der Konversionsrates und laufende Anpassung von Website und Kampagne
  4. Lernen und Optimieren: Aus den kleinen Schritten lernen und bei grösseren Anpassungen ausgehend von den gemessenen Daten das Richtige tun, z. B.  Werbung auf Plattformen fokussieren, die auch einen Return bringen

21. Februar 08

Web Analytics - eine Definition

Web Analtyics hat zum Ziel, den Empfänger einer übers Internet gesendeten Botschaft besser kennen zu lernen, den Menschen dahinter zu sehen, ihn zu verstehen und zukünftige Botschaften präziser auf ihn abzustimmen. Doch was heisst das genau?

Schon zu den Anfängen des Internets, als die ersten Websites aufgeschaltet wurden, stellte sich schnell einmal die Frage „schaut sich sich das überhaupt jemand an – oder hat noch keiner der spärlichen Nutzer den Weg auf den Server gefunden hatte?" Die Frage nach dem „Ob" änderte sich mit steigender Nutzung schnell in ein „Wie viel": „Wie viele Seiten werden täglich aufgerufen?", „Wie viele Besucher nutzen mein Angebot?". Auf dieser Ebene der Fragestellung verharrte dann lange Zeit das durchschnittliche Informationsbedürfnis von meist in der IT angesiedelten Webserver-Verantwortlichen. Zum Teil ist dieses Verständnis von Web Analytics heute gar immer noch so in manchen Köpfen verankert.

Web Analytics ist allerdings weit mehr als die reine Frage nach der Anzahl Seitenaufrufe. Mit dem Platzen der Internet-Bubble in den ersten Jahren des 21. Jahrhunderts gesellten sich nämlich vornehmlich betriebswirtschaftliche Fragestellungen zu Investitionen in Webangebote und Online Marketing Ausgaben. Nicht mehr die Cash Burn Rate – sozusagen die Geschwindigkeit wie ein Unternehmen Geld zum Fenster hinaus warf – war ein Bewertungskriterium, sondern der Return on Investment (ROI). Auch Webangebote wurden dadurch mit Überlegungen zu ROI d.h. der Rentabilität von Investitionen konfrontiert. Dank der im Vergleich zu anderen Medien umfassenden Messbarkeit von Online-Angeboten wurde auch die online Erfolgsanalyse immer raffinierter. Demenstsprechend sind auch die Fragestellungen, mit welchen sich Web Analytics seither und bis heute beschäftigt wesentlich differenzierter. Heute will man typischerweise wissen, wo und warum Besucher eine Website erfolglos wieder verlassen, welche Produkte online ein hohes Cross-Selling-Potenzial aufweisen - oder welche von verschiedenen Online-Kampagnen die höchste Erfolgsquote und Rentabilität erzielt.

Der Begriff Web Analytics im heutigen Verständnis wird davon ausgehend heute wesentlich umfassend für die Messung und Optimierung eines Web Angebots definiert. Die Web Analaytics Association, der internationale Web Analytics Verband, definiert Web Analytics treffend in folgendem Wortlaut (übersetzt):

Web Analytics ist die Messung, Sammlung, Analyse und Auswertung von Internet Daten zwecks Verständnis und Optimierung der Web Nutzung.

Unter diesen weit gefassten Begriff fallen damit sämtliche Erhebungen, welche dazu dienen, den Benutzer zu verstehen und ein Online Angebot zu verbessern. Wenn man von Web Analytics spricht können daher auch ganz verschiedenartige Methoden und Mittel eingesetzt werden. Dazu zählen zum Beispiel:

  • Website Tracking mittels Tagged Code oder Proxy
  • Logfile-Analysen
  • A/B- und Multivariate-Testing
  • Performance-Analyse und Sniffing
  • Surveys/Online-Umfragen
  • Persönliche Interviews
  • Benutzerbeobachtungen

Genau darum geht es künftig in diesem Blog.


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Über den Autor

  • Marco Hassler ist Business Unit Manager und Partner beim IT- und Web-Dienstleister Namics.

    marco.hassler (at) gmail.com

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